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BtoB品牌破局：像消費品一樣策劃產(chǎn)品（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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4、渠道規(guī)劃
我們知道工業(yè)產(chǎn)品的直接營銷方式在某些行業(yè)占了很大比重，直銷也在一定程度上為企業(yè)品牌推廣節(jié)省了成本。
但是，隨著工業(yè)品市場的日益成熟，市場競爭越來越大，要想在激烈的市場角逐中塑造成功的品牌形象，作為工業(yè)品企業(yè)面向客戶服務(wù)、銷售、溝通的重要窗口，渠道的地位越來越重要，對渠道管理和規(guī)劃人員的要求也越來越高。
渠道結(jié)構(gòu)簡單，市場拓展就會受到限制；渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，就會增加成本。如何建設(shè)高效、低成本溝通順暢的渠道，成為運營商必須要考慮的事情。
目前工業(yè)品企業(yè)渠道建設(shè)和規(guī)劃存在的問題：
首先，大多數(shù)工業(yè)品渠道渠道發(fā)展不平衡，各種渠道之間缺乏協(xié)調(diào)性，沒有充分發(fā)揮聚合作用。不同的產(chǎn)品，具有不同的目標(biāo)市場，對營銷渠道的要求也不相同，因此渠道建設(shè)必須適應(yīng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的特點，協(xié)調(diào)好各渠道的資源，發(fā)揮1+1>2的效能。
其次，目前工業(yè)品企業(yè)渠道多數(shù)是單向的，沒有創(chuàng)造更多的增值價值，特別是渠道中的信息流沒有被充分的挖掘和利用。
最后，很多工業(yè)品企業(yè)市場上缺乏一個對渠道的盈利能力、銷售能力進行評估的完善的體系和標(biāo)準(zhǔn)，難以對渠道的真正能力進行評估。
因此，企業(yè)要不斷提高渠道規(guī)劃和渠道的建設(shè)的理論及實際應(yīng)用水平，并將方法融合到日常實務(wù)中，促進企業(yè)的渠道規(guī)劃和渠道管理的能力的提升，為企業(yè)的產(chǎn)品組合策略服務(wù)，創(chuàng)造出更多的直接價值和間接價值
5、設(shè)計能夠快速啟動市場的“速銷模式”
解決區(qū)域市場產(chǎn)品速銷的難題，就是從產(chǎn)品設(shè)計到商品化階段需要進行暢銷“熱鍵”的挖掘。在產(chǎn)品上市初期設(shè)計連環(huán)引爆性熱鍵，造成渠道、消費者的追捧。
設(shè)計能夠快速啟動市場的“速銷模式”，既考慮產(chǎn)品動銷模式的統(tǒng)一性，又兼顧目標(biāo)區(qū)域市場及合作者操作能力差異，將短期見效市場啟動方法精煉為“傻瓜式”操作步驟�？焖俳N售通路是新產(chǎn)品成功地最后一關(guān)。
二、決定產(chǎn)品能否市場暢銷的兩個關(guān)鍵因素
1、增加銷售隊伍的積極性
記得在某企業(yè)市場部工作的時候，帶領(lǐng)市場部十幾個人經(jīng)歷了市場調(diào)研、產(chǎn)品測試、概念提煉、廣告設(shè)計、渠道策略制定、推廣計劃等一系列的工作，度過了一個有一個不眠之夜，等到產(chǎn)品推向市場了，兄弟們剛要松口氣，可是市場的問題隨之而來。在市場走訪的時發(fā)現(xiàn)，大部分市場上產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)都沒有達到我們制定的最低標(biāo)準(zhǔn)，這讓我們很惱火，與銷售部門交涉，結(jié)果是怨言、理由一大堆，最終也得不到什么結(jié)果。
由此可見，產(chǎn)品的策劃與推廣，必須調(diào)動起銷售人員對新產(chǎn)品的工作熱情，否則，再好的產(chǎn)品也不能成功推向市場。鑒于這方面的考慮，有些企業(yè)開在考核方面來提高銷售隊伍對新產(chǎn)品的熱情；如何企業(yè)原有產(chǎn)品（或者極具競爭力的產(chǎn)品）與新推出來的產(chǎn)品存在很多的不同時，有些企業(yè)則另立一支銷售隊伍，保證新產(chǎn)品的成功上市；有些企業(yè)通過與銷售部門的聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，帶動其熱情。
2、做好市場布局
產(chǎn)品暢銷的一個關(guān)鍵要素是選擇那個市場來激活整盤棋，就象蒙牛在成立之初，在內(nèi)蒙有強大的伊利，在北京有三元，在河北有三鹿，在上海有光明等，幾乎每一個地方都有比它強勢的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的操作，都從家門口開始運作，可是如果蒙牛也這樣做計劃沒有什么勝算，于是他們將深圳作為突破口，因為深圳是中國的窗口，而且當(dāng)時是競爭對手比較薄弱的一個市場，于是蒙牛先拿下了這個“窗口”，上海、北京這些地方就逐漸被瓦解了。
其實，很多企業(yè)都為市場布局的事情發(fā)愁，在一個縣里為眾多民營企業(yè)家講品牌營銷的課程之后，一位企業(yè)找到我要我到企業(yè)指點迷津，到了企業(yè)之后，他告訴我這個企業(yè)主要的業(yè)務(wù)是為美國的一家企業(yè)提供產(chǎn)品，這樣做已經(jīng)15年了，現(xiàn)在想做國內(nèi)市場，但是目前國內(nèi)市場對于他來說還是一個零，因此不知從何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道該如何找到市場的突破口。
在與企業(yè)接觸和研究中發(fā)現(xiàn)，能夠快速在行業(yè)中超越的企業(yè)大多都在市場布局中有獨到之處，因此他們快速占領(lǐng)的整個市場。
比如北京江河幕墻公司它通過科學(xué)的布局，贏得了整個國內(nèi)市場，因為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沈陽遠(yuǎn)大，經(jīng)過十多年的發(fā)展，在全國遍地開花，并到國外去拓展，如果江河也這樣操作，對于一個1999年才成立的企業(yè)來說，幾乎是不可能的，于是，江河江河將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟圈、泛長江三角洲經(jīng)濟圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個國內(nèi)經(jīng)濟最活躍的省市，樹立小區(qū)域內(nèi)的絕對優(yōu)勢。 最終它占領(lǐng)了全國市場。
再如，中電電氣還是二線品牌的時候，面對著國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌保電等企業(yè)，以及地方小品牌的價格競爭的上下打壓，實施了科學(xué)的市場布局，實現(xiàn)了快速發(fā)展。它將市場定位為三級，一級市場是象北京、上海、廣州這些大城市，主要要樹立品牌形象，對于二級市場的那些中型城市，首先要做銷量，其次才是做形象，三級市場是那些地市級城市和縣級市場，中電要做到絕對的第一，就是通過這樣的操作取得了在品牌上的突破性發(fā)展。
實際上，對于市場布局，即便是同屬于工業(yè)品領(lǐng)域，不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的競爭狀態(tài)，市場布局的策略也存在很大差別。但是離開正確的布局策略，產(chǎn)品暢銷一定會受到極大的影響。
劉文新，博銳智達營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com