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BtoB品牌破局：像消費(fèi)品一樣策劃產(chǎn)品（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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第二步：挖掘產(chǎn)品基因
產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的各種因子，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別產(chǎn)品的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對(duì)象主體不在于產(chǎn)品本身，而是要從目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對(duì)目標(biāo)客戶做定性研究。從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與他們做面對(duì)面、現(xiàn)場(chǎng)的訪問(wèn)，獲取推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。其次要對(duì)目標(biāo)客戶做定量問(wèn)卷。其實(shí)，大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見(jiàn)卡”，但是很多企業(yè)都沒(méi)有好好利用這份代表市場(chǎng)“聲音”的難得信息，來(lái)為產(chǎn)品基因設(shè)計(jì)輸入消費(fèi)者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒(méi)有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品，哪能占領(lǐng)市場(chǎng)？
最后要建立目標(biāo)客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標(biāo)客戶的個(gè)性特點(diǎn)。盡力收集消費(fèi)者各種消費(fèi)習(xí)慣和喜好，什么是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——采購(gòu)決策的準(zhǔn)則是——客戶的采購(gòu)流程——各流程決策者側(cè)重點(diǎn)是什么等等。
產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，產(chǎn)品就要通過(guò)各種不同方式與客戶打交道，產(chǎn)品與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征就是產(chǎn)品個(gè)性。
挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個(gè)：只有通過(guò)客戶體驗(yàn)（即客戶體驗(yàn)到價(jià)值和利益）以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場(chǎng)特征，才能夠打造出一個(gè)能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品，最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的產(chǎn)品基因，該產(chǎn)品才能成為目標(biāo)客戶追逐的對(duì)象。一個(gè)好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹(shù)立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。
第三步：打造產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理因素等外在影響的的核心價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語(yǔ)，而是那些決定產(chǎn)品生存的價(jià)值，是產(chǎn)品面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的。
例如電腦行業(yè)：IBM突出經(jīng)典，穩(wěn)重；蘋果則要時(shí)尚到底；華碩電腦塑造華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石；宏碁電腦就是容易、可靠。
人們?cè)谶x擇一個(gè)工業(yè)品時(shí)，第一要考慮的一定是使用價(jià)值。如果沒(méi)有滿足客戶的需求，不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長(zhǎng)期信任的對(duì)象。因此，產(chǎn)品價(jià)值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點(diǎn)。
其次產(chǎn)品價(jià)值的打造要靠全體員工維護(hù)。產(chǎn)品價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。
它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中；公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，產(chǎn)品的價(jià)值才有可能被客戶所信任。
最后產(chǎn)品價(jià)值要形成易于傳播的語(yǔ)言。打造產(chǎn)品價(jià)值過(guò)程中，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
這個(gè)語(yǔ)言必須必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后，產(chǎn)生聯(lián)想，最終形成某個(gè)品類的代名詞。
比如，低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來(lái)自丹麥的丹佛斯，因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。這就是產(chǎn)品概念塑造出來(lái)的品牌定位的魅力。
2、產(chǎn)品命名
中國(guó)有句俗話叫做：名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經(jīng)過(guò)包裝過(guò)的。比如成龍的原名叫
產(chǎn)品命名的好壞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也起到關(guān)鍵性的作用，在給產(chǎn)品取名時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一要體現(xiàn)其特征，產(chǎn)品取名其二應(yīng)注意簡(jiǎn)潔明快。產(chǎn)品取名其三應(yīng)構(gòu)思獨(dú)特，具有創(chuàng)造性的思維方式，產(chǎn)品取名其四響亮上口，產(chǎn)品取名其五應(yīng)注意不同地域的文化，不同民族的分格習(xí)慣及審美的心理差異。
產(chǎn)品命名創(chuàng)意是定位策略的精華體現(xiàn)，一名之立，旬月踟躅！形神兼?zhèn)涞拿Q是將品牌、產(chǎn)品、特征融而為一，名字本身就具有廣告效應(yīng)。
對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名，必須注意以下要求：產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度；產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。
產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量；產(chǎn)品的命名要新穎，新穎才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象；產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處；產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)；對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。
3、價(jià)盤定位
價(jià)盤定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品類和服務(wù)做出明確的價(jià)格定位，也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。
價(jià)盤定位在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的價(jià)格水平，看起來(lái)與一般價(jià)格并無(wú)區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無(wú)論哪一種定位下的價(jià)格水平都是從差異化出發(fā)，扮演了品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角色，使企業(yè)對(duì)資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價(jià)格支配之下。
首先價(jià)盤定位要培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)。價(jià)格是傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的主要信息媒介。價(jià)格水平一貫性的市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)在傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)對(duì)某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種價(jià)格策略反映了市場(chǎng)供求變化對(duì)價(jià)格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對(duì)顧客的忠誠(chéng)性。
其次價(jià)盤定位塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。價(jià)格定位能夠打造出特立獨(dú)行的品牌個(gè)性。為了實(shí)踐對(duì)價(jià)格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為，不為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的誘惑所動(dòng)，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場(chǎng)一時(shí)不利情況下，價(jià)格定位的執(zhí)著相應(yīng)會(huì)失去一些爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，但是專注性所積淀的品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者不可模仿的。
最后價(jià)盤定位成為品牌傳播的有力工具。價(jià)格通常是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場(chǎng)供求變化的信息作用。經(jīng)過(guò)價(jià)盤定位后的價(jià)格，已經(jīng)從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的外部職能，滲透到品牌價(jià)值形成管理過(guò)程。價(jià)格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價(jià)值的作用，成為品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。