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BtoB品牌破局：品牌核心價(jià)值要成為焦點(diǎn)（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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2、品牌核心價(jià)值要符合五大標(biāo)準(zhǔn)
一般而言，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心價(jià)值必須符合差異化、客戶需要、具有持久價(jià)值、具有包容性及符合企業(yè)內(nèi)部資源這五大標(biāo)準(zhǔn)。
如果不能達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致品牌核心價(jià)值流于形式，或是不能得到客戶的認(rèn)同，甚至無(wú)法在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)工作中有效執(zhí)行，造成企業(yè)投入數(shù)以億計(jì)的品牌建設(shè)成本，而沒有為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
比如，為圣春確定了“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”后，利用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)再推敲，最終確定沒有問(wèn)題，才向客戶提案。首先，這個(gè)品牌核心價(jià)值整體上能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，另外“技術(shù)”和“品質(zhì)”這兩個(gè)方向是客戶關(guān)注的，也是行業(yè)中永恒不變的兩個(gè)主題，因此它也具備持久價(jià)值，同時(shí)在“技術(shù)”和“品質(zhì)”這兩個(gè)領(lǐng)域里，也具備極強(qiáng)的包容力，那么，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于“領(lǐng)航技術(shù)”與“持久品質(zhì)”是否符合企業(yè)資源，經(jīng)過(guò)分析，圣春先后4次發(fā)動(dòng)行業(yè)技術(shù)革命，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)與發(fā)展，品質(zhì)則是客戶公認(rèn)的高質(zhì)量，所以，圣春“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”的品牌核心價(jià)值定位完全符合五大標(biāo)準(zhǔn)。
3、品牌核心價(jià)值的表述
有人認(rèn)為品牌核心價(jià)值應(yīng)該用3-4個(gè)明確而沒有歧義的詞構(gòu)成，其實(shí)這是一種誤區(qū)，品牌核心價(jià)值的表述可以是多種多樣的，并沒有定式，只要能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值界定清楚即可。
既可以用幾個(gè)詞語(yǔ)，也可以用一個(gè)短句，甚至可以用一句話來(lái)表述都可以。比如研華的品牌核心價(jià)值就用了一句話“專注于工業(yè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，持續(xù)創(chuàng)新并領(lǐng)先全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商�！�
（三）如何到位？
將品牌核心價(jià)值做到位，就是將品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力！
那么，如何才能將品牌核心價(jià)值做到位呢？
首先，要企業(yè)資源聚焦于品牌核心價(jià)值，營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞品牌核心價(jià)值演繹或體現(xiàn)。這里用中電電氣的案例來(lái)說(shuō)明。
中電電氣的品牌核心價(jià)值是：遠(yuǎn)見、創(chuàng)新、責(zé)任。
品牌個(gè)性（品牌形象）是：安全、環(huán)保、可靠、服務(wù)到位。
品牌身份定位是：變壓器行業(yè)的領(lǐng)跑者。
上述三點(diǎn)構(gòu)成了中電電氣的品牌內(nèi)涵，能夠整體反應(yīng)所有品牌內(nèi)涵的就是中電電氣的品牌口號(hào)——“中電電氣，電靚中國(guó)”。
通過(guò)這個(gè)口號(hào)，既反映了其品牌核心價(jià)值，也反映了品牌個(gè)性和身份定位的內(nèi)容，因此它的所有企業(yè)資源和營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞這些內(nèi)容進(jìn)行。
在企業(yè)內(nèi)部，通過(guò)一系列技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)演繹品牌核心價(jià)值中的“創(chuàng)新”要素，比如，1992年成功研發(fā)了微波測(cè)碳系列產(chǎn)品，1999年成功研制開發(fā)了SCB 9型樹脂薄絕緣干式變壓器，2003年成功研發(fā)了液浸式變壓器等一系列新技術(shù)。
在研發(fā)中，中電電氣也將責(zé)任溶入其中，要為推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的健康、和諧和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。是就有了與杜邦合作開發(fā)了紙做的電力變壓器，每年能為國(guó)家節(jié)約10億元不可再生資源；針對(duì)煤礦安全隱患開發(fā)了煤礦專用變壓器，開發(fā)了變頻變壓器、地埋式變壓器、風(fēng)力變壓器等一批節(jié)能降耗的主打產(chǎn)品。生動(dòng)的演繹品牌核心價(jià)值中的“責(zé)任”要素。
同時(shí)，在企業(yè)致力于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思路指導(dǎo)下，先是首家通過(guò)了國(guó)家環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證和國(guó)家環(huán)境標(biāo)志企業(yè)認(rèn)證的雙綠認(rèn)證，又在國(guó)家環(huán)保局經(jīng)過(guò)歷經(jīng)3年多次考核后，授予中電電氣——“國(guó)家環(huán)境友好企業(yè)”稱號(hào)。這些都體現(xiàn)了中電電氣的品牌責(zé)任感。
在營(yíng)銷活動(dòng)方面，中電電氣通過(guò)大力推廣“液浸式變壓器”這個(gè)新產(chǎn)品，大大提高了中電的品牌知名度，并在推廣過(guò)程中占領(lǐng)品類營(yíng)銷的至高點(diǎn)。同時(shí)，還面向全國(guó)電力系統(tǒng)、大專院校及科研、設(shè)計(jì)單位，以“點(diǎn)亮世界創(chuàng)意無(wú)限”為主題，展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品改進(jìn)建議大賽，通過(guò)這樣的活動(dòng)，既演繹了品牌核心價(jià)值，又作了業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷，并能夠?yàn)楣痉e蓄人才起到積極作用。
中電電氣在品牌推廣方面，還借助神六上天的時(shí)機(jī)，在央視播放“中電電氣，電靚中國(guó)”的主題廣告，提高品牌知名度和價(jià)值感，也在傳播品牌核心價(jià)值。
其次，要將品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成是品牌差異不斷放大的結(jié)果。即找到品牌資源聚焦點(diǎn)之后，通過(guò)品牌個(gè)性、氣質(zhì)、文化等要素表達(dá)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，用企業(yè)內(nèi)部資源不斷擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距，最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，要通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)完成：
第一，必須對(duì)業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心差異要素恒定堅(jiān)持，并全力地維護(hù)和宣傳。
第二，必須始終保持品牌焦點(diǎn)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，以保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
第三，以核心差異為方向，積累品牌資產(chǎn)，聚焦企業(yè)資源強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷放大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。
在研究中發(fā)現(xiàn)，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)從內(nèi)到外，通過(guò)一致的行為、同一個(gè)聲音來(lái)，從不同的角度不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，進(jìn)而是其轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。絕不是想國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣喜歡“舞臺(tái)表演”。
他們非常清楚，即便有了品牌核心價(jià)值，如果不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)資源與能力的有力支持，不能真正落實(shí)在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面。就像海市蜃樓一樣，只能讓你看到一個(gè)影子，根本無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)得以確認(rèn)并不斷得到強(qiáng)化。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com