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BtoB品牌破局：品牌核心價(jià)值要成為焦點(diǎn)（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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2、研究競爭對手的資源優(yōu)勢及核心訴求
研究競爭對手，首先要確定研究對象，一般要通觀行業(yè)，確定自己的品牌在行業(yè)內(nèi)處于什么位置，依據(jù)自己的狀況，找到哪些競爭品牌是自己最大的競爭對象，哪些競爭對手是自己追求的目標(biāo)。
同時(shí)，要特別研究行業(yè)的黑馬，研究黑馬型品牌可以更清楚地了解行業(yè)發(fā)展趨勢，可以找到行業(yè)瓶頸，還可以幫助企業(yè)找到行業(yè)突破口。
定位品牌核心價(jià)值時(shí)，最重要的還是研究競爭對手的品牌發(fā)展軌跡，看他們在不同階段的品牌訴求是什么？是否在客戶認(rèn)知中形成了一致的形象。
只有清楚競爭對手的品牌核心價(jià)值定位在哪個(gè)領(lǐng)域，才能有效地避開直接競爭，或者是盲目跟進(jìn)。
一般而言，要通過以下幾個(gè)方面研究競爭品牌的品牌核心價(jià)值：
（1）是否都有清晰的核心價(jià)值？
（2）競爭品牌哪些品牌核心價(jià)值能夠打動消費(fèi)者，這個(gè)品牌核心價(jià)值與該品牌的緊密程度如何？
（3）營銷傳播活動是否以品牌核心價(jià)值為軸心？
（4）是否有鮮明的個(gè)性與記憶點(diǎn)？
（5）品牌聯(lián)想是否正面或反映品牌核心價(jià)值及其他差異要素？
3、盤整自身的資源/優(yōu)勢
首先要了解品牌以前的品牌定位、產(chǎn)品推廣，或者其他方面的宣傳有沒有延續(xù)性，在客戶心智中形成了哪些認(rèn)識等情況，以便更好的利用過去所積累的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，還要了解客戶對品牌下各個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，判斷產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中的地位，找到各個(gè)產(chǎn)品定位之間的交集，將這個(gè)交集作為品牌核心價(jià)值提煉的基礎(chǔ)，可以“坐地取材”的使用這個(gè)交集作為品牌核心價(jià)值，也可以在這個(gè)交集的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升作為品牌核心價(jià)值。
研究產(chǎn)品定位的主要原因是：品牌在創(chuàng)建的過程中，必然依靠產(chǎn)品的成功推廣而逐漸積累起來的相關(guān)資產(chǎn)，因此，在產(chǎn)品推廣的過程中留下了很多產(chǎn)品定位的影子，而這些“影子”在很大程度上影響著消費(fèi)者的行為。
如果在品牌核心價(jià)值提煉過程中忽略這一要素的研究，容易使產(chǎn)品推廣中積累的眾多資產(chǎn)（如知名度、客戶對產(chǎn)品的功能性、感性認(rèn)知等）浪費(fèi)掉。
其次要清楚企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、服務(wù)等方面資源能力，以判斷能為品牌核心價(jià)值提煉方向提供哪些支持，能不能與競爭對手形成鮮明的差異，能不能形成核心競爭力。
比如把品牌核心價(jià)值定位在專家形象上，那就要求企業(yè)在生產(chǎn)、工藝、研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面做到最好。
（二）如何定位
到了定位階段，就要通過找位的過程將客戶認(rèn)知、競爭對手及自身資源研究清楚，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性問題，確定最終的品牌核心價(jià)值定位。
1、品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方向
為工業(yè)企業(yè)客戶提供品牌策劃過程中發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值提煉有以下幾個(gè)方向可以選擇：
（1）專業(yè)、專家的形象
專家形象可以快速建立客戶的信任，也是品牌核心價(jià)值提煉的一個(gè)方向。有利于形成正面品牌聯(lián)想，如技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)秀、可信賴感強(qiáng)等。這種定位比較常見，比如施耐德麾下的梅蘭日蘭的品牌核心價(jià)值就是電力配電專家，TE電器的核心價(jià)值是工業(yè)控制和自動化領(lǐng)域的專家。
（2）針對客戶需求的某一點(diǎn)集中資源
在工業(yè)品領(lǐng)域，客戶的需求多數(shù)集中在產(chǎn)品基本特性上，而且這也將是工業(yè)品各領(lǐng)域始終如一的追求，因此，在進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位時(shí)，將客戶資源集中在某一個(gè)點(diǎn)上，將公司所有資源都圍繞著點(diǎn)進(jìn)行聚焦，將所有的品牌宣傳信息都圍繞這一點(diǎn)不斷強(qiáng)化，將某一個(gè)需求點(diǎn)做深、做透。
比如，對于三一所在機(jī)械行業(yè)中，客戶需求方向也是多種多樣的，可以做透技術(shù)，做透服務(wù)，甚至還可以從綜合實(shí)力的角度進(jìn)行訴求。但是，三一重工只在品質(zhì)上做文章，將所有資源都聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)品質(zhì)，甚至包括三一人的品質(zhì)上，最后做出了世界名牌。
當(dāng)然，并不是說在這個(gè)行業(yè)其他方向都是錯(cuò)，如果以三一重工的這種品牌操作方式，如果當(dāng)時(shí)三一重工選擇的是其他需求點(diǎn)，也同樣可以做出今天的業(yè)績。
（3）將品牌核心價(jià)值確定在某一領(lǐng)域
除了針對客戶需求進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位，還可以對業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，做成某一個(gè)領(lǐng)域的專家，比如研華科技，24年如一日的做工業(yè)計(jì)算機(jī)，成為工業(yè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的全球第一；丹弗斯只研究變頻器，成為低壓變頻器里邊的老大。
（4）針對終端使用者進(jìn)行訴求
有些工業(yè)企業(yè)在銷售時(shí)面對的都是集中采購的大客戶，可是使用該產(chǎn)品的則是普通消費(fèi)者，比如采暖散熱器行業(yè)，大批量采購者是房地產(chǎn)開發(fā)商，可是最終使用者是購買房子的消費(fèi)者，對于這樣的行業(yè)，進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位是也可以考慮針對消費(fèi)者進(jìn)行訴求，采用推、拉策略實(shí)現(xiàn)銷量的提升與品牌的塑造。
即針對消費(fèi)者實(shí)施宣傳攻勢，讓消費(fèi)者對散熱器品牌有良好的認(rèn)知，形成由消費(fèi)者對開發(fā)商提出需求，希望開發(fā)商使用某品牌產(chǎn)品，或者表達(dá)自己對某品牌散熱器比較放心等信息，然后散熱器生產(chǎn)企業(yè)再通過人員進(jìn)行攻關(guān)，這樣就是通過消費(fèi)者的拉動，銷售人員的推動來實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙豐收。
（5）企業(yè)內(nèi)部始終追求的某種價(jià)值觀
有時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部一直追求和貫穿的某種價(jià)值觀也可以作為品牌核心價(jià)值的方向。比如蒙牛的品牌核心價(jià)值“綠色、無污染”，成了一種貫穿企業(yè)生產(chǎn)過程和始終如一追求品質(zhì)的理念，使它不斷地超越競爭對手。
（6）企業(yè)核心技術(shù)概念化或者升級型的表述
這種方式主要是將企業(yè)的核心技術(shù)作為品牌核心價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部不斷創(chuàng)新、放大這個(gè)核心技術(shù)，在對外宣傳方面，就要對該技術(shù)進(jìn)行概念化提煉，或者做升級型的表述，因?yàn)榧夹g(shù)的內(nèi)容，很難讓別人理解，在對該技術(shù)進(jìn)行概念化后，要做到把復(fù)雜的技術(shù)，變成一個(gè)通俗的概念，易于傳播。
當(dāng)然，做這方面定位時(shí)有一個(gè)前提條件，企業(yè)所擁有的這個(gè)核心技術(shù)，在市場上一定具有競爭力，并有不斷延續(xù)的生命力。
比如，日本的大金空調(diào)，就始終圍繞VRV（可變冷媒流量）技術(shù)做文章，做得非常成功