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BtoB品牌破局：品牌核心價值要成為焦點（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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在多年的品牌策劃實戰(zhàn)中，創(chuàng)建了品牌核心價值的“三步定位法”（見圖1），通過這個簡單易行的三個步驟將品牌核心價值提煉，并在企業(yè)中貫徹下去。
（一）如何找位？
找位主要是通過市場調(diào)查，找到品牌核心價值提煉的方向，找到市場的空白點，競爭對手的軟肋，在市場研究的基礎上，為品牌核心價值的提煉奠定基礎。
有時候，品牌核心價值的提煉就是在市場調(diào)查的過程中找到靈感的。比如，為北京某幕墻工程企業(yè)服務時，在與客戶溝通過程中，客戶的一句話讓我們找到了該企業(yè)品牌核心價值提煉的方向。
“現(xiàn)在你們這個行業(yè)，都在宣傳‘專業(yè)、品質(zhì)、速度’什么的，可是到底什么是好的品質(zhì)，好品質(zhì)的標準是什么？……” 這位非常健談的客戶提出了一連串問題。
從他的這些問題中，給了我們很大啟發(fā)，雖然品質(zhì)是客戶關注的，在行業(yè)中也有不少企業(yè)在訴求，但是卻沒有人提出品質(zhì)的標準，即便是行業(yè)領導企業(yè)在訴求品質(zhì)時，也沒有提出相應標準。
于是，我們決定將它的品牌核心價值放在品質(zhì)這一方向上。雖然這個企業(yè)屬于第二梯隊品牌，正好可以借助這次新品牌形象運動，提高客戶的認知與認可，升級品牌形象。就這樣，“真品質(zhì)”的品牌核心價值定位新鮮出爐了，隨后一系列側(cè)重于該企業(yè)核心能力的“真品質(zhì)十大標準”也順理成章的出來。并且利用“真品質(zhì)”與競爭品牌形成了有效切割，即該品牌是真品質(zhì)，那么其他企業(yè)就是非真品質(zhì)。
無可置疑，市場調(diào)查是品牌核心價值提煉的智慧源泉，也是能夠讓其具有核心競爭力的基礎和保障。但是，在多年實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)的市場調(diào)查難度最大，遠遠超出其他消費品行業(yè)。
在實戰(zhàn)過程中，我們總結了一套獨特的工業(yè)品調(diào)查技術，為準備找位提供了技術支持。一般而言，工業(yè)品品牌調(diào)查通過三個要素（見圖2）來精確找位。
1、準確了解目標客戶的整體需求狀況
為工業(yè)企業(yè)尋找品牌核心價值，要從了解工業(yè)品行業(yè)整體消費特點有關系，通常而言工業(yè)產(chǎn)品與消費品從兩個方面的差異，這兩點直接以影響了客戶的整體需求特征。一方面的差異在于工業(yè)產(chǎn)品的使用者與購買者分離，比如購買暖氣片的是開發(fā)商，使用者則是購房者，購買立體車庫的是開發(fā)商，使用者也是購房的車主；另一個方面工業(yè)產(chǎn)品是一個低關注，高度介入的消費行為，即沒有需要的時候很少關注，但是一旦有了需求，會詳細的了解產(chǎn)品各層次知識。
基于上述工業(yè)產(chǎn)品的特征，在工業(yè)品研究中，首先要了解客戶對該類產(chǎn)品關注的層面在哪里，是關注品質(zhì)，售后服務，還是關注整體解決方案，只有先解決了這個問題，才能為品牌核心價值提煉確定一個基本方向。
比如，在幕墻工程行業(yè)，客戶關注的因素主要有質(zhì)量、服務、技術、工程速度，以及整體價值這幾個方面。
那么，哪一個因素是關注的核心焦點呢？
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，對于技術，客戶只要求能夠滿足建筑整體規(guī)劃即可，對于服務，客戶均理解為售后服務，而他們對售后服務關注度非常低，只要能夠承諾兩年內(nèi)保修即可，對于工程速度，客戶很關心，但是也要求注重質(zhì)量，因此所有企業(yè)均不敢對此做出太多的承諾，因為決定工程速度的因素很多。
最后，只有品質(zhì)才是品牌核心價值提煉的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即魯班精神的要義，另外也是客戶關注的核心層次。
同時，需要注意的是，在調(diào)查過程中一定要注意客戶需求的兩個層次，即顯性需求和隱性需求。
通常而言，顯性需求比較容易識別，可是隱性需求則比較難于辨認，但是在客戶決策時確是隱性需求起決定作用，因為隱性需求才是客戶需求的本質(zhì)所在。
舉個簡單的例子，客戶說，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價格無所謂。在這句話里邊，如果真的理解成“我提供的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，價位高些他也能接受”，那這筆業(yè)務就沒什么希望了。其實，在這句話里包含了他的兩個需求，即顯性需求是說品質(zhì)要有保障，而隱性需求則是要求物美價廉。
再從其他行業(yè)看看顯性需求與隱性需求的本質(zhì)。高檔白酒目標消費者的顯性需求往往是“社交”，而其隱性需求則可能是“尊重”，如果不能有效理解消費者的隱性需求，則很難讓消費者認可你的品牌。