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產(chǎn)品策略,“濃妝淡抹總相宜”
案例:
營銷戰(zhàn)略調(diào)整之后,嘉利公司面臨著落地問題,而根本就在于產(chǎn)品如何調(diào)整,才能“扭虧為盈”,這是營銷的第一要素,也是原材料漲價后,最重大而又最棘手的問題之一。
如何對產(chǎn)品進行調(diào)整呢?
1、 砍掉銷量較小的品種。嘉利公司每年銷售額不足2億元,但卻有100多個產(chǎn)品品類,
很多產(chǎn)品由于銷量小,每次生產(chǎn)時,都較為費時費力,單位產(chǎn)品成本相比于暢銷產(chǎn)品高許多,規(guī)模效益差,因此,嘉利公司對所有產(chǎn)品進行銷量“排隊”,對于總體市場份
額低于5%的60多個品類在包裝材料用完后,果斷地予以砍掉,對于實在不能砍掉的個別品種,實施限量和按比例發(fā)貨的方式,引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)銷別的產(chǎn)品。通過精簡品種,進行“瘦身”,嘉利公司減少了隱形損耗和浪費。 2、 改良“失血”老產(chǎn)品。對于“長尾理論”中可以重點發(fā)展而企業(yè)又虧損的老產(chǎn)品,
嘉利公司采取了“就地”改良的方式,比如,原有一款老產(chǎn)品“麥金香”,規(guī)格是110g*30包產(chǎn)品,銷量較大,但原材料漲價后,該款產(chǎn)品每箱卻虧損0.5元,怎么辦?如果砍掉這款產(chǎn)品,那就意味著把這塊市場拱手讓給競爭對手,如果繼續(xù)保持,則虧空會越來越大,怎么辦?嘉利公司采取了升級換代的方式,推出了“麥金香第二代”,規(guī)格調(diào)整為90g*28,增加一個小料包,同時,將價格在原來基礎(chǔ)上僅僅下調(diào)0.5元,加大對渠道及重點店的鋪貨和推廣促銷和獎勵力度。如此一來,一些渠道商開始重點推廣這款升級產(chǎn)品,對于一些“頑固不化”的經(jīng)銷商,則采取搭贈30%新品種的方式,引導(dǎo)客戶推廣改良后的品種,以迎合市場發(fā)展趨勢。
3、 推廣新品牌、新產(chǎn)品。嘉利公司在產(chǎn)品方面采取的另一個重大舉措,就是全面推廣
了新品牌、新產(chǎn)品,以全新的形象,樹立經(jīng)銷商以及消費者的信心。為此,嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品,本著高舉高打的原則,采取高定價、高促銷的方式,切入四五級市場的“高端消費人群”,合理和完善市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
嘉利公司系列產(chǎn)品策略的調(diào)整和制定,得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng),而虧損產(chǎn)品的控制,堵住了企業(yè)“流血”的“傷口”,讓企業(yè)的產(chǎn)品及市場得到平穩(wěn)運行。
案例分析:
事后證明,嘉利公司的產(chǎn)品策略調(diào)整是適合形勢并且卓有成效的,表現(xiàn)在以下方面:
第一、精簡“垃圾”產(chǎn)品。一些中小企業(yè)的產(chǎn)品品類,由于各種原因,往往是雜而亂,單位產(chǎn)品貢獻低,同時,還造成產(chǎn)品采購、生產(chǎn)單位成本較高,加之產(chǎn)品、物料、庫存周轉(zhuǎn)緩慢,這些就成了企業(yè)的“累贅”產(chǎn)品,因此,嘉利公司適時調(diào)整這些產(chǎn)品,是符合時宜的。
第二、對產(chǎn)品改良升級,改善產(chǎn)品盈虧狀況。象嘉利公司一樣,很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷,低檔產(chǎn)品占主導(dǎo),一旦原材料或者物流成本上升,這些產(chǎn)品就成了“虧錢”產(chǎn)品,以致企業(yè)欲罷不能,如果砍掉吧,會失去大批客戶,而繼續(xù)保持吧,銷量越大,企業(yè)虧的越多,怎么辦?只有改良和升級,嘉利公司一方面通過產(chǎn)品升級換代,減少克重,增加料包,以此增值增價,由于新產(chǎn)品導(dǎo)入需要一個過程,因此,嘉利公司對于不能接受新產(chǎn)品的客戶,采取了捆綁銷售的辦法,通過銷售虧損產(chǎn)品要捆綁30%改良產(chǎn)品的做法,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變盈虧狀況。
第三、推出新的副品牌、新產(chǎn)品,實現(xiàn)升級換代。每一次經(jīng)濟滯漲,都代表著一次機會,利用這次原材料價格上漲的機會,嘉利公司實現(xiàn)產(chǎn)品升級、市場升級,全力推廣新產(chǎn)品,以動制動,一切跟著市場變,占據(jù)了有利的市場地位。
借鑒:
任何危機,都蘊含著商機的種子。產(chǎn)品是營銷的核心,經(jīng)濟滯漲,市場調(diào)整首先就應(yīng)該是產(chǎn)品調(diào)整,而要想讓市場平穩(wěn)過渡,就需要循序漸進,有計劃、有步驟地淘汰虧損產(chǎn)品,組合有利產(chǎn)品,推廣新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品和市場安全著陸!
價格策略,自由靈活穩(wěn)過渡
案例:
原材料價格上漲,必然帶來產(chǎn)品成本的上升,部分微利產(chǎn)品此時已經(jīng)變成了虧損產(chǎn)品,怎么辦呢?這是當(dāng)時橫亙在嘉利公司營銷高管人員面前的一道難題?價格到底漲不漲?如何漲?這成了當(dāng)時最難解決的問題,比竄貨“救火”還著急。經(jīng)受深思熟慮,嘉利公司決定采取措施如下:
1、虧損產(chǎn)品,而難以砍掉的,實施改良的方式,變相提升價格,比如,降低克重,壓縮箱子成本、調(diào)整料包等,曲徑通幽而不動聲色地進行漲價。
2、對于不能改良且虧損而又銷量較大的產(chǎn)品,實施過渡漲價的方式。具體措施是,在規(guī)定的時間內(nèi),比如,一個月內(nèi),保持原價,一個月后,開始漲價,給經(jīng)銷商一個過渡期,以讓他們更好地調(diào)整產(chǎn)品和市場。
3、主推價格高的中高檔新產(chǎn)品,尤其是重點開發(fā)新市場,降低價格影響系數(shù),同時,通過給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間,加大對市場統(tǒng)一策劃力度,通過廣告、促銷活動等,拉動消費者嘗試消費,轉(zhuǎn)移價格敏感度。
4、以400公里為限,實施按公里數(shù)不同給予不同定價的方式。比如,價格調(diào)整為400公里內(nèi)價格;400—800公里內(nèi)價格;800公里以外價格,從而區(qū)別對待,避免一刀切式的漲價或者提價。
案例分析:
價格是渠道商及顧客最敏感的因素,在價格策略調(diào)整方面,嘉利公司采取了一條比較穩(wěn)妥的方式:
第一、盡量通過改良產(chǎn)品的方式,實現(xiàn)巧妙漲價的目的,不至于造成直接漲價而帶來的各方逆反心理,同時,不至于過多地侵蝕渠道商的利潤空間,而又多給消費者一個選擇的機會。
第二、即使?jié)q價,也采取給予一個過渡期的方式。旨在告訴各級渠道商,漲價是大勢所趨,但企業(yè)不會不講情理,仍然給予一個緩和期,可以讓他們有一個備貨、存貨的機會,而過期則不侯,讓漲價能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)過渡。
第三、對于推廣的主流高價的中高檔產(chǎn)品,采取通過宣傳、促銷活動等方式,刺激和拉動顧客購買,鼓舞渠道商經(jīng)銷信心,同時通過開發(fā)空白市場或者新客戶的方式,來降低價格的消極影響。
第四、采取分公里數(shù)定價的方式,也合情合理,符合時宜,通過物流成本的區(qū)別對待,抓住應(yīng)該抓住的,放棄應(yīng)該放棄的。
借鑒:
條條大路通羅馬,原材料價格上漲,作為產(chǎn)品價格如何漲?方式不同,結(jié)果也不同。為何有的企業(yè)在等待中死亡?有的企業(yè)在一片“漲聲”中,失卻大片的領(lǐng)地與市場,以讓自己很受傷?而嘉利公司通過自己的穩(wěn)健的價盤調(diào)整策略,讓自己慢慢恢復(fù)元氣,并逐步獲得了市場的主動權(quán)。