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與狼共舞：七匹狼（2）
作者：陳士信 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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（三）核心價(jià)值
七匹狼從狼文化、狼故事一路走來(lái)，演繹成功男人的故事，在提供豐富、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，它更是提供了一種智慧與勇猛頑強(qiáng)、忍耐執(zhí)著、團(tuán)隊(duì)合作，積極主動(dòng)接受人生挑戰(zhàn)的這樣一種含義非常豐富且并不空洞的“自信、團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)”的狼文化，一種奮斗無(wú)止境的精神，一種品位和一種生活方式。
品牌核心價(jià)值的確立，廣告的主題、表現(xiàn)形式，品牌形象塑造、管理與維護(hù)都必須圍繞著這個(gè)核心價(jià)值，以不斷強(qiáng)化這個(gè)核心價(jià)值在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中的品牌形象與個(gè)性，強(qiáng)化他們的印象，從而占據(jù)其心智，影響與引導(dǎo)其消費(fèi)行為。
很慶幸的是，七匹狼公司大致是這樣一路走過(guò)來(lái)的。
就算從96年開(kāi)始向多個(gè)行業(yè)進(jìn)行延伸的七匹狼品牌（暫且撇開(kāi)多元化優(yōu)劣），也還是非常注重明確核心價(jià)值。從96年開(kāi)始，七匹狼開(kāi)始向鞋業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等行業(yè)延伸，如此眾多的行業(yè)延伸，如何保持品牌形象清晰？
七匹狼公司再次表現(xiàn)了品牌操作的技能，眾多行業(yè)如何保持一個(gè)統(tǒng)一的形象，高明的手法是從精神或文化層面進(jìn)行把握。七匹狼公司把這些行業(yè)統(tǒng)統(tǒng)整合在“男性文化”下，明確提出“七匹狼——倡導(dǎo)男仕族群新文化”。雖然筆者對(duì)于“男仕族群”始終一知半解，但是這樣的操作手法還是讓人認(rèn)同。
（四） 狼文化鑄就七匹狼品牌
在品牌核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，狼文化就承擔(dān)起了鑄就品牌使命。狼文化是這個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下執(zhí)行的具體內(nèi)容。因?yàn)橛芯唧w實(shí)物“狼”的支撐，不會(huì)讓人感覺(jué)到品牌理念的空洞與虛無(wú)飄渺。
重新定義“狼文化”
狼在世人心目中的形象是：群體捕獵，兇狠、狡猾與貪婪，印象非常鮮明。這種動(dòng)物世界的、直觀的“狼文化”，當(dāng)然不適合七匹狼所希望得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化。那就需要進(jìn)行重新定義并塑造，把這些狼所具備的屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)換。群體捕獵，就是非常好的“團(tuán)隊(duì)精神”；狡猾從另一個(gè)角度來(lái)看，就是“智慧”，兇狠就是“力量”、“自信”與“挑戰(zhàn)”，而“貪婪”不正是“永無(wú)止境”的追求？那么“自信、團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)”就成了七匹狼“狼文化”的內(nèi)涵。再把這種內(nèi)涵向激流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的文化延伸，演繹成功男人的故事，就成為成功男士非�？粗嘏c需要的“狼文化”。
持續(xù)的狼文化傳播
很好傳播品牌的方法就是持續(xù)、適量的廣告投放。
七匹狼持續(xù)開(kāi)展著與狼相關(guān)題材的廣告制作與投放。筆者這里提及兩個(gè)廣告，相信讀者也會(huì)相當(dāng)?shù)挠∠�。幾匹狼與人在奔跑的畫(huà)面，很豪邁、激情，并附帶“與狼共舞臺(tái)，盡顯英雄本色”；另外一個(gè)是，在紛亂的篝火下，人突然驅(qū)馬奔馳而來(lái)，有一只狼用嘴咬住了一支燃燒的木枝……“共舞火熱豪情”，——可能是煙草公司制作、投放的廣告，但是無(wú)疑會(huì)“自然”延伸到七匹狼這個(gè)品牌上。
七匹狼公司通過(guò)經(jīng)常在電視畫(huà)面出現(xiàn)奔跑的狼，讓消費(fèi)者把七匹狼品牌與狼產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。并通過(guò)適量、持續(xù)的廣告投放來(lái)強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)。
齊秦的品牌文化代言
據(jù)說(shuō)，歌手齊秦的歌聲影響了一代人。他曾經(jīng)以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風(fēng)靡大江南北，因此成為一個(gè)與“狼文化”產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)的明星。七匹狼品牌以“狼文化”為塑造核心，傳遞著經(jīng)過(guò)另類詮釋的自信、團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)的狼文化。所以，齊秦與七匹狼的文化內(nèi)涵在一定程度上非常吻合。2002年，七匹狼公司斥巨資聘請(qǐng)齊秦代言七匹狼，作為公司經(jīng)過(guò)數(shù)年積累之后，爆發(fā)的象征。七匹狼公司這樣操作與定位于“專業(yè)體育”的品牌啟用優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員代言類似，注重品牌形象與代言人“屬性”之間的匹配，而不是狹隘地、一味地考慮代言人的影響力與知名度，一擲千金。品牌之都的不少運(yùn)動(dòng)品牌需要學(xué)習(xí)七匹狼的品牌操作技巧——它們的品牌定位于與體育相關(guān)聯(lián)的形象，而所請(qǐng)的代言人要么是一時(shí)走紅的影視明星要么是一首歌流行一時(shí)的歌手。不考慮品牌核心價(jià)值與代言人的屬性，資金浪費(fèi)很嚴(yán)重。
七匹狼在幾年的積累之下，加上代言廣告有效地強(qiáng)化“狼文化”，七匹狼影響力大幅提升。“2001年度七匹狼牌茄克衫（休閑裝）”市場(chǎng)綜合占有率在同類產(chǎn)品中位列第一名，并連續(xù)五年獲此殊榮，“夾克專家”的美譽(yù)，當(dāng)之無(wú)愧。
專賣店?duì)I造狼文化氛圍
專賣店終端對(duì)于品牌形象的宣傳起到了非常直接與重要的作用。運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店里，會(huì)通過(guò)POP、球類等部分體育用品、專業(yè)體育賽事播放等營(yíng)造運(yùn)動(dòng)、體育的氣氛。
事實(shí)上筆者更多感受到七區(qū)狼的品牌形象，是來(lái)自于七匹狼專賣店。它們大多分布于城市的核心商業(yè)區(qū)，專賣店的面積、道具的配置、店堂的裝璜、產(chǎn)品陳列、光線顏色等讓人喜歡，它們典雅、大氣，七匹狼又走在了服飾行業(yè)的前列。這些非常有效地提升了品牌的高度，并支持著中商端定位的品牌形象。
那些“狼”無(wú)疑是專賣店最受關(guān)注的道具，通過(guò)把形態(tài)各異的狼和諧地布置于專賣店里，對(duì)于品牌形象的的塑造與升華非常重要、有效。這也是七匹狼獨(dú)家非常受用的道具，對(duì)于狼文化的內(nèi)涵的營(yíng)造造與傳播，作用很大。
另外，先進(jìn)的信息反饋系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——讓消費(fèi)者感受到的是七匹狼公司規(guī)范、熱情、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。專賣店分銷系統(tǒng)又構(gòu)成了七匹狼新的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
陳士信先生，品牌觀察者。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。不少作品見(jiàn)諸于《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》等紙媒及知名網(wǎng)站。電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/