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與狼共舞：七匹狼（1）
作者：陳士信 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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翻開晉江的企業(yè)名錄，仿佛看著這些數(shù)量眾多的企業(yè)馳騁于國內(nèi)外市場，支持著晉江經(jīng)濟的崛起，其中有兩匹駿馬是晉江、是福建乃至中國企業(yè)當(dāng)中的標(biāo)桿，品牌影響力、企業(yè)實力、競爭力在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，一匹是恒安，另一匹則是七匹狼。它們已成名太久。
七匹狼的名稱來源與同城的以特步品牌聞名于國內(nèi)的三興集團有些相似，它是由七個富有激情與商業(yè)抱負的年輕人創(chuàng)立于1990年的晉江一隅。據(jù)稱，“7”這個數(shù)字在當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗寓意生命、活力和勝利。
七匹狼公司的企業(yè)史，其實就是一部七匹狼卓越品牌經(jīng)營的歷史。圍繞在這個成功史周圍的是這些題綱：強烈的品牌經(jīng)營意識，高明的品牌經(jīng)營理念，核心價值提煉，用狼文化鑄就七匹狼品牌……
每個品牌的成功，似乎都有一場漂亮的品牌戰(zhàn)役。
七匹狼的品牌戰(zhàn)役與現(xiàn)在全球范圍內(nèi)都擁有一定知名度的海爾有“異曲同工”之妙。
1990年，七匹狼夾克開始進軍上海，重點以一百、華聯(lián)等形象優(yōu)良、商端的商場——與進口男裝精品并列在櫥窗里出售，作為突破口。七匹狼巧妙借助優(yōu)良形象的商場、進口男裝提升了自己的高度，并在其產(chǎn)品舒適性與特色性——雙色茄克的支持下，受到上海消費者的歡迎。這只是個小前奏，接下來的事件也證明了，七匹狼領(lǐng)導(dǎo)者周少雄是個擅長營銷的專家。由于七匹狼產(chǎn)品銷售看好，市場上出現(xiàn)了為數(shù)不少的仿冒品，七匹狼大張旗鼓進行打假，將數(shù)家仿冒者悉數(shù)告上法庭，并勝訴�！罢婕倮侵畱�(zhàn)”成了上海、北京、廣州等地媒體的頭版新聞，七匹狼開始斬露頭角。七匹狼巧妙借助上海這個中國最發(fā)達、服裝前沿的城市作為拓展之地。憑借此地的成功，進而幅射、引導(dǎo)其它城市，從而推動品牌的拓展。而海爾在美國建廠，跨出國際化的步伐，對其品牌的美譽度、知名度與國際化高度都加了很多分。
（一） 強烈的品牌經(jīng)營意識
七匹狼公司于1989年注冊“七匹狼”商標(biāo)，而周少雄在其它場合表示過，他是90年才開始從事服裝生意的。與當(dāng)?shù)乇姸嗟拿駹I企業(yè)不同，七匹狼公司的創(chuàng)業(yè)團隊在創(chuàng)辦公司的前一年，就出于對品牌經(jīng)營的敏感，注冊了福建省首個商標(biāo)。商標(biāo)注冊成功，有效避免了商標(biāo)糾紛、“惡意注冊”。1996年以前的很長一段時期里，晉江眾多企業(yè)（或許作坊更為準(zhǔn)確）從事著傳統(tǒng)的外單生意，正火熱地進行著第一桶金的積累。企業(yè)主意識里壓根就沒有品牌的意識。那1989年對于他們又是個怎樣的概念？
1993年左右，隨著品牌核心價值的慢慢清晰，七匹狼公司發(fā)現(xiàn)，原先“臥狼”標(biāo)識并不能很好與品牌價值對接，于是改動為現(xiàn)在大家所熟知的“奔狼”，并在行業(yè)內(nèi)首家全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。
七匹狼公司的品牌經(jīng)營意識不僅強烈，而且超前。
當(dāng)這七個人的創(chuàng)業(yè)團隊琢磨著做點事的時候，他們首先是琢磨起海外那些各種各樣圖形圖案的品牌。經(jīng)過激烈的爭論，最后選定了狼作為品牌圖案，并且由于是七人團隊，“七匹狼”巧合地誕生了。有不少品牌專家曾經(jīng)提到，品牌名稱的先天性優(yōu)越性對品牌的建立，起到非常好的促進作用。事實證明，這次無意的舉動卻決定了以后七匹狼這個品牌的基調(diào)，用狼文化來塑造這個品牌。而品牌形象也從品牌名稱之中受益非淺。
（二） 高明的品牌經(jīng)營理念
七匹狼公司對于品牌理念的詮釋與分析，是非常獨特與高明的。品牌中的“品”是對產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)經(jīng)營、制度管理等物質(zhì)載體的指標(biāo)要求，是“品位、品質(zhì)”；“牌”則是對牌子的經(jīng)營推廣，也就是品牌塑造、營銷、管理、傳播。“品”與“牌”互為依托，共同提升。這個理念，簡要地概括了品牌經(jīng)營的三個重要意識，一是品牌的根本是產(chǎn)品，二是產(chǎn)品需要宣傳與推廣，明確反對“酒香不怕巷子深”；三是，品牌里的產(chǎn)品與牌子是可以分開的，也就是由初期的產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營、虛擬經(jīng)營過渡。
這個理念與晉江地區(qū)90年代未期開始興起的“家家玩品牌，人人談營銷”的營銷層面的品牌，有著根本性區(qū)別。營銷層面的品牌理念，就是在幾家代表性企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)立的“召喚”下，跟風(fēng)式的在品牌廣告方面的猛烈投放，以為把名氣打起來了，就成。殊不知，光把名氣打起來還不夠，而且雷同無序的方式效果低下，結(jié)果是白白消耗了巨額資金。這種狹隘理念在國內(nèi)其它公司也體現(xiàn)過。比如說秦池酒業(yè)，在猛烈廣告的拉動下，產(chǎn)能根本無法滿足市場，于是貼牌工廠到處都是，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌“快速成長”之后又一夜消失。
企業(yè)經(jīng)營似乎是一個很奇怪的循環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，到資本經(jīng)營，又回歸到產(chǎn)品經(jīng)營。最終讓公司股票在股市里業(yè)績長紅的不二法寶就是企業(yè)產(chǎn)品的先進性、競爭力。雖然在這個產(chǎn)品上附加著很多其它東西，比如說：科技含量、品牌、設(shè)計等等。
光有好的產(chǎn)品，沒有通過營銷推廣、廣告宣傳，那么品牌也立不起來。
逐步成功壯大之后的七匹狼也逐步通過“經(jīng)營品牌”，把品牌往其它行業(yè)延伸，并且通過嚴(yán)格質(zhì)量管理下的生產(chǎn)外包，提高產(chǎn)能，提高市場銷售額。