當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 打造營銷傳播的無敵利器（2） 作者：林景新 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]

六度理論之五 循環(huán)擴散：推動信息進入自我擴散
    在企業(yè)商業(yè)傳播之中，如果企業(yè)將信息流視為一條水平鏈時，企業(yè)就必須不斷投入資金去推動信息不斷流向消費者，一旦資金投入停止，信息的流動自然隨之停止。
    但在新的傳播環(huán)境中，未來的營銷信息流將是一種循環(huán)式的信息擴散傳播——將信息變得更具體驗性，每一個接觸信息源的消費者都會被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動，繼而自己產(chǎn)生對信息進行再次擴散的愿望，從而實現(xiàn)了信息的二次擴散。這對企業(yè)而言，不僅大大節(jié)約了傳播的費用，更重要的是人際網(wǎng)絡(luò)之間的信息傳播其
有效性及接收率將更高。圖1與圖2所呈現(xiàn)的就是單向式信息流與循環(huán)式信息擴散的區(qū)別。
    
    時間、創(chuàng)新、渠道是信息進入循環(huán)擴散的三大關(guān)鍵點。時間指營銷傳播選擇的啟動點。胡戈在《無極》電影播出之后，推出了《一個饅頭引發(fā)的血案》惡搞短片，引起了受眾強大的共鳴，人們自發(fā)地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進入自我擴散的階段，但是《無極》之后，胡戈繼續(xù)推出其他的作品，但關(guān)注度卻大大減弱，因為在時間性的選擇上失去了借力點。
    創(chuàng)新是指信息內(nèi)容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創(chuàng)新，如第一個推出熱氣球廣告、第一個手機鈴聲廣告等等。
    六度理論之六 媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者
    在一個媒體為王的時代，媒體對于事件的關(guān)注程度很多時候決定了事件的影響力。而對于商業(yè)傳播或商業(yè)活動來說，如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對事件深感興趣，繼而產(chǎn)生報道的意愿參與其中，這將是決定營銷成功的關(guān)鍵之一。而要實現(xiàn)媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點就是把握媒體對事件的關(guān)注特性。
    從新聞制造的角度看，媒體對是否將事件納入新聞報道的范疇之內(nèi)取決于五方面：典型性、時新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業(yè)在策劃事件或者進行商業(yè)傳播時，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動參與到事件的報道中。
    案例研究：曼佗思糖果如何讓受眾瘋狂
    不凡帝范梅勒集團是成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛袛?shù)十個品牌近百個產(chǎn)品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下產(chǎn)品之一。
    自從推出市場以來，在眾多的競爭對手包圍之下，曼佗珠一直表現(xiàn)平平。單純從產(chǎn)品的角度而言，各糖果產(chǎn)品之間的差異性很小，消費者對糖果產(chǎn)品的選擇很多時候來自沖動型購買，或者直接聯(lián)想式購買，所以產(chǎn)品的知名度、消費者對于產(chǎn)品的認知度對于產(chǎn)品的市場銷售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同時以差異化的形象拉開與對手的距離，使消費者對曼佗珠形成非常清晰的認知，成為不凡帝范梅勒集團思考的一個問題。
    當是，在產(chǎn)品差異化本身很小的情況下，要實現(xiàn)上述目的不是一件容易事。單純依靠廣告投入去提升知名度，這個過程是漫長的，費用的投入也是驚人的。另外在信息爆炸的競爭環(huán)境中，一般性的市場推廣也在不斷出現(xiàn)邊際逐減的結(jié)果，所以曼佗珠要在短時間內(nèi)實現(xiàn)有效的躍升，就必須另辟蹊徑，以創(chuàng)新式的方式實現(xiàn)營銷傳播。
    在一次無意中營銷人員發(fā)現(xiàn)，當曼佗珠加入可樂等碳酸飲料時會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，現(xiàn)象非常壯觀有趣。看到這個現(xiàn)象，營銷人員知道這是個極好的營銷機會。
    一個月后，一輯叫《健怡可樂加曼陀思實驗》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陸全球最大視頻網(wǎng)站YOUTUBE。在視頻中，二個穿著如科學家一般的表演人員，對著面前擺放的數(shù)十瓶可樂，逐一放入曼佗珠糖果，而且根據(jù) 噴發(fā)的高度對可樂瓶進行左右搖擺，制造出有趣的噴泉現(xiàn)象。
    在音樂的伴奏下，二個人最后打開了全部十幾瓶可樂，并且隨著音樂節(jié)奏左右搖擺可樂瓶，可樂噴泉時高時低、時左時右，活脫脫成為了一場現(xiàn)場版的可樂噴泉音樂會。
    這段視頻播出之后，立即在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動，眾多網(wǎng)民爭先恐后登陸刊登這一視頻的網(wǎng)站，許多人在贊嘆曼陀思+可樂試驗的驚人結(jié)果之外，更是自己去購買曼陀思嘗試做這種有趣的試驗。
    媒體也開始關(guān)注到曼陀思+可樂的現(xiàn)象，開始大量報道這則有趣的新聞。而媒體的報道則引發(fā)了新一輪的消費者親自去體驗的熱情，曼陀思一時間知名度爆漲，幾乎到了全城皆知的地步，在購買糖果時，許多消費者指名要購買曼陀思。另外，還有許多人還以各種各樣的方式去試驗曼陀思加可樂或者其他碳酸飲料可能產(chǎn)生的結(jié)果，而對這些有趣結(jié)果的發(fā)現(xiàn)與分享，又推動了更多消費加入了對曼陀思神奇功能的發(fā)現(xiàn)之旅。
    更有甚者，“曼陀思+可樂”的試驗竟然成為一種公眾的娛樂節(jié)目。在2007年9月15日，荷蘭布萊達(Breda)，千余瓶可樂在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同時開啟，其制造的“井噴”場面十分壯觀，此舉也創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀錄。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集團在沒有投入多少市場推廣費用的前提下，卻依靠著這種創(chuàng)新式的傳播實現(xiàn)對了品牌知名度的有效提升。
    創(chuàng)新就是競爭力
    對產(chǎn)品進行創(chuàng)新運用，以此制造新聞話題來引來公眾或媒體共振，已經(jīng)成為營銷傳播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亞吉歐在市場推廣中，不斷研究新的品酒方式，如在中國的酒吧中嘗試用洋酒勾兌涼茶，在給媒體創(chuàng)造話題的同時，也用這種新的體驗方式去吸引受眾主動嘗試。在一個新的競爭環(huán)境中，要使自己的品牌更具影響力，創(chuàng)新是一個關(guān)鍵要素——從產(chǎn)品的創(chuàng)新、使用的創(chuàng)新、受眾參與的創(chuàng)新、傳播的創(chuàng)新等各個環(huán)節(jié)進行思考，可以找到相應的突破口，在對產(chǎn)品、受眾、媒體充分了解的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)新傳播的六度理論去打造營銷傳播的利器，必須可以有效品牌的市場競爭力。   
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林景新，營銷傳播／危機管理專家，資深企業(yè)培訓師。歡迎與作者探討您的觀點． Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）