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《走出策劃》第四篇：策劃理論框架探究
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃的本質(zhì)
豹子和羚羊能夠生存在同一片草原中，是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂L(zhǎng)期的生存競(jìng)賽中發(fā)展出了各自獨(dú)特的技巧和本領(lǐng)；人類(lèi)世界中但凡優(yōu)秀者也往往都是令人印象深刻的，因?yàn)檫@些優(yōu)秀者在長(zhǎng)期的自我修煉中形成了非同一般的性格、作風(fēng)和主張。
差異是世間萬(wàn)物生存的基礎(chǔ)，而又成為適者生存大競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)秀者得以脫穎而出的平臺(tái)。無(wú)論是植物、動(dòng)物或者人類(lèi)，大自然都賦予了他們差異的本能，所以他們的生存機(jī)會(huì)，或者參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都是均等的。
而在人類(lèi)文化下制造出來(lái)的產(chǎn)品卻沒(méi)有大自然的差異賦予，人們?nèi)绻胱屗麄冇H手制造出來(lái)的產(chǎn)品繼續(xù)存活下去，就要為它們制造差異。所以我們聽(tīng)到客戶(hù)最多的要求就是“賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值”、“跟別人不一樣”、“讓消費(fèi)者留下深刻印象”……
這就是策劃的本質(zhì)：制造差異。
二、策劃的對(duì)象
在第三篇思痛之《錯(cuò)把目標(biāo)當(dāng)問(wèn)題》一文中我們?cè)?jīng)討論過(guò)，不能把目標(biāo)當(dāng)成問(wèn)題，即不能把客戶(hù)的目標(biāo)做為策劃的對(duì)象。一旦把目標(biāo)做為策劃的對(duì)象，結(jié)果導(dǎo)向的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)站到主流位置上，這是錯(cuò)誤的，因?yàn)椴邉澒静⒉粨碛胁倏乜蛻?hù)資源的能力。所以只能對(duì)過(guò)程負(fù)責(zé)，在確保過(guò)程本身是科學(xué)、正確的背景下，目標(biāo)就有可能達(dá)成。
策劃針對(duì)的是目標(biāo)達(dá)成過(guò)程中的機(jī)會(huì)和威脅，這是策劃的對(duì)象。企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)在不同的機(jī)會(huì)與威脅面前就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而策劃正是基于對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的理解，深入到實(shí)施過(guò)程中幫助企業(yè)轉(zhuǎn)化威脅，抓住并且深化機(jī)會(huì)，使其優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，劣勢(shì)得以閃避甚至轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
在前面我們提到過(guò)策劃的定義是：制定以有效策略為支持的合理的計(jì)劃。現(xiàn)在再結(jié)合策劃的對(duì)象：機(jī)會(huì)及威脅，就更加可以確認(rèn)，沒(méi)有策略支持的策劃會(huì)變成靜態(tài)的“匠人招術(shù)”，而在策略支持下的策劃才能達(dá)到及時(shí)、動(dòng)態(tài)的體察出機(jī)會(huì)及威脅，并且?guī)椭蛻?hù)促成事業(yè)成長(zhǎng)。
三、策劃的根本手段
我們通常如何評(píng)價(jià)一位廚師是否高明呢？
即使是同樣品種、數(shù)量的原料、配料、調(diào)味料，甚至操作工具、場(chǎng)地和工作時(shí)間也完全一致的情況下，不同的廚師烹飪，我們就會(huì)嘗到不品質(zhì)的菜肴。因?yàn)閺N師的技藝水平不同，他們對(duì)原料、配料、調(diào)味料掌握的比例，以及火候都不同，所以即便是同樣的菜，最終的味道也是有優(yōu)劣之分的。在廚師來(lái)講，就是調(diào)配這些烹飪資源的能力決定了其技藝水平。
那么為什么有的廚師掌握的比例、火候很到位，而有的卻又做不到呢？這在于一位廚師對(duì)他所做的菜及手邊原材料的理解。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)愈豐富的廚師，理解也就愈深，從而能抓住一道菜的“魂”，于是做出的菜就令人夸贊了。
在本書(shū)中，我們始終在強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的理解能力，從這個(gè)環(huán)節(jié)中我們就可以看的很明白，如果理解不到位，就無(wú)法幫助客戶(hù)有效的調(diào)配資源，策劃工作根本無(wú)法展開(kāi)，只能變成辦公室里的想像和閉門(mén)造車(chē)的種種作品而已。
也許是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，也許是一件新產(chǎn)品上市，或者是一次事件行銷(xiāo)……無(wú)論哪類(lèi)策劃方案，其達(dá)成目標(biāo)的根本手段都是資源調(diào)配，策劃公司給客戶(hù)提供的方案也從來(lái)都是資源調(diào)配方案。所以我們說(shuō)必須理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)，例如同樣是500萬(wàn)，同樣是某個(gè)崗位，或者同樣是某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)其代表的意義和價(jià)值是不同的，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的差異所決定。所以在沒(méi)有深入理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的前提下，合理資源調(diào)配方案就無(wú)從談起。僅憑著一些經(jīng)驗(yàn)及主觀(guān)臆斷得來(lái)的東西最終一定會(huì)失敗。
另外說(shuō)一句，策劃的根本手段是資源調(diào)配，這個(gè)資源指的是客戶(hù)的資源，即為客戶(hù)提供最合理的資源調(diào)配方案；而現(xiàn)在很多策劃公司調(diào)配的資源卻更多是在自己公司內(nèi)部：包括調(diào)配各相關(guān)部門(mén)人員完成某件作品——點(diǎn)式、靜態(tài)、封閉式工作的典型反映。
四、策劃的根本任務(wù)
高明的策略可以幫助客戶(hù)找到高杠桿解——最節(jié)省資源的解決辦法，這是幾乎每個(gè)客戶(hù)與策劃公司合作的終極期望，也是策劃的根本任務(wù)。
現(xiàn)在很多策劃公司都宣稱(chēng)：我們賺的錢(qián)，是為客戶(hù)省下錢(qián)里的一部分。這確實(shí)是個(gè)很誘人的說(shuō)法，但愿事實(shí)真的如此。策劃的根本任務(wù)就是以最合理的資源組合，達(dá)到最大效果。而我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)講過(guò)了，如果對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)理解都不深入，合理的資源調(diào)配方案就無(wú)從談起，想要完成這個(gè)“以少變多”的根本任務(wù)也不可能。在這種時(shí)候，高杠桿將會(huì)被投機(jī)所取代，因?yàn)椴邉澒颈仨毻ㄟ^(guò)某種渠道向客戶(hù)證明，自己是能夠幫其省錢(qián)，而且達(dá)到更好的效果的。
從很多類(lèi)似的實(shí)際案例來(lái)看，投機(jī)只不過(guò)是“飲鳩止渴”，只會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)更多、更麻煩的問(wèn)題，甚至是把問(wèn)題留給下一個(gè)與客戶(hù)合作的策劃公司。
五、策劃的行業(yè)價(jià)值
對(duì)于客戶(hù)以及其他社會(huì)相關(guān)團(tuán)體來(lái)講，策劃業(yè)具備什么樣的價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題一旦厘清，能幫助很多還不了解策劃業(yè)的朋友對(duì)策劃建立一個(gè)正確的框架性認(rèn)知，能幫助客戶(hù)審視策劃公司的價(jià)值，當(dāng)然也能幫助業(yè)內(nèi)一些“實(shí)干家”們對(duì)自己正在從事的工作有一個(gè)更加清晰的價(jià)值評(píng)定。
策劃公司并不隸屬于任何一個(gè)客戶(hù)，而是整合了各方面相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的團(tuán)體。在不斷深入理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，沒(méi)有直接利益牽絆的獨(dú)特的第三方視角使他們能夠發(fā)現(xiàn)客戶(hù)尚未發(fā)現(xiàn)的“盲區(qū)”，并且突破企業(yè)內(nèi)部利益或者關(guān)系的障礙高度清晰、客觀(guān)的審視工作進(jìn)程，及其中產(chǎn)生的機(jī)會(huì)與威脅，從而為客戶(hù)提供更好的方案。這就是所謂的旁觀(guān)者清。
古人云：以人為鑒可知己之長(zhǎng)短，以史為鑒可知國(guó)之興衰。策劃業(yè)的旁觀(guān)者角色正可以成為客戶(hù)及其他相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的“鑒”。
某些世界500強(qiáng)企業(yè)為了強(qiáng)化自己競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)現(xiàn)自己看不到的機(jī)會(huì)和威脅，會(huì)雇請(qǐng)一些具備相應(yīng)能力但經(jīng)驗(yàn)并不豐富的年輕人到企業(yè)里來(lái)工作。他們的工作就是觀(guān)察和討論，并且通過(guò)這種形式總結(jié)出許多即便是企業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的高管也發(fā)現(xiàn)不了的機(jī)會(huì)。事實(shí)上經(jīng)驗(yàn)在很多時(shí)候會(huì)成為一種半透明的墨鏡，讓人看不清事情的真相。這些年輕人由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，反倒容易站在一個(gè)旁觀(guān)者的角度看問(wèn)題，反倒發(fā)現(xiàn)了更多機(jī)會(huì)和威脅。當(dāng)然，這正是策劃業(yè)能夠提供給客戶(hù)的幫助——身不在廬山中，卻得以窺其全貌。
所以筆者產(chǎn)不贊同策劃人輕易轉(zhuǎn)換自己的位置，因?yàn)檫@樣會(huì)使其失掉原本擁有的角色及在這個(gè)角色下所擁有的能力。一旦轉(zhuǎn)換位置之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的事情跟以前已經(jīng)不同了，除非這是個(gè)思想和理念上發(fā)生轉(zhuǎn)變的策劃人，否則并不適合由乙方轉(zhuǎn)變?yōu)榧追健@不是由技術(shù)決定的。
而當(dāng)客戶(hù)僅僅將策劃公司視為“制作商”，或者策劃公司以“制作商”來(lái)定義自己的時(shí)候，就會(huì)自然的失去了旁觀(guān)者價(jià)值——策劃的根本價(jià)值已不復(fù)存在，這對(duì)維系雙方合作關(guān)系，乃至策劃公司長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)都是極其危險(xiǎn)的。
也有的客戶(hù)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)策劃業(yè)的“旁觀(guān)者”價(jià)值，而是誤把策劃當(dāng)成靈丹妙藥——既然是藥就是有病的時(shí)候才需要，健康的時(shí)候不需要。所以很多策劃業(yè)同行都接觸過(guò)這種客戶(hù)：直至病入膏肓才想起找策劃公司，期望著策劃公司能令自己“起死回生”。這是完全錯(cuò)誤的。策劃公司可以幫助客戶(hù)更合理的調(diào)配資源，但絕不可能象魔術(shù)師一樣“變”出資源來(lái)。
旁觀(guān)者價(jià)值是策劃業(yè)能提供給客戶(hù)以及社會(huì)相關(guān)團(tuán)體的寶貴價(jià)值，尤其當(dāng)客戶(hù)的事業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的時(shí)候更加需要“旁觀(guān)者”，因?yàn)檫@可以幫助企業(yè)及時(shí)消除掉浮躁、冒進(jìn)或者安于經(jīng)驗(yàn)的威脅，并且把機(jī)會(huì)發(fā)揮到最大。
當(dāng)然，策劃業(yè)保持旁觀(guān)者價(jià)值的基礎(chǔ)就是對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的理解，否則就不是旁觀(guān)者，而是一個(gè)看熱鬧的。這就象勸架一樣，如果都不知道為什么吵起來(lái)又怎么勸解呢？
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