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做品牌的八大“怪思想”（下）（2）
作者：謝付亮 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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六、做品牌從餐桌開始
每次到了“吃飯”的時候，就是到了“心痛”的時候。
客戶總是十分客氣，點滿一桌子的菜，而不是基于“人頭”和“肚量”點菜。每次看見這種境況，我總是很心痛。這種心痛來自于三個方面。
其一，我們表示對一個人的尊重，不是從給予超過需求的食物開始，而是從恰到好處地滿足對方食欲開始。人類文明不斷進步，對于吃飯這種基本需求，我們只要“點到為止”，而不應以“享用不盡”來表示對客人的尊重。
; 其二，“餐桌”僅僅是一個縮影，很多企業(yè)在其它方面同樣存在著類似的誤區(qū)。例如，辦公室一定是愈豪華愈好，甚至超越企業(yè)的承受能力，也在所不惜；再如，做品牌就要大投廣告，不考慮企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性，信奉越大手筆越好，于是展開不切實際地狂轟濫炸，一心只想“一夜成名天下知”。這些誤區(qū)與點菜同出一轍，都是值得企業(yè)認真反思的。
其三，“餐桌”赤裸裸地表明企業(yè)家對錢的認識不足。人是社會的人，一個人不能僅僅為自己賺錢，而是要為員工賺錢、為合作伙伴賺錢、為親戚朋友賺錢，乃至為整個社會賺錢。這就像我們大力提倡節(jié)約用水、節(jié)約用電，主要目的不是節(jié)省一點省電費，而是要杜絕資源的浪費，把“水”“電”留給需要的時候再用，為子孫后代做一點點微小至極的事情，從而進一步提升個人的修養(yǎng)。
結(jié)合品牌建設，我們必須明確指出，對于當今大部分缺乏大資金運作品牌的企業(yè)來說，必須意識到這一點：要憑借超低成本來塑造強勢品牌，或者說要實現(xiàn)一分錢做品牌，企業(yè)就必須從餐桌開始。為什么呢？遠卓品牌機構(gòu)認為：
其一，企業(yè)家要從餐桌開始培養(yǎng)自己“合理用錢”的習慣，不以“浪費”換“虛名”，積極倡導一種按“品味”和“肚量”消費的良好習慣。做品牌與吃飯一樣，談談都要“吃”，都需要長期持續(xù)的投入，都需要“恰到好處”，都需要階段性地“適合”。這樣做一次，也許看不出明顯“收益”，但是日子久了就一定能看出兩種花錢方式之間的天壤之別，看到從切實需求出發(fā)，“合理用錢”帶來的巨大收益。
其二，從餐桌開始，企業(yè)家以身作則，在潛移默化中培養(yǎng)整個企業(yè)的“節(jié)約之風”，往高處說就是培養(yǎng)一種節(jié)儉的企業(yè)文化，為國家構(gòu)建節(jié)約型社會做出企業(yè)力所能及的貢獻。細水才能長流，暴雨不可能沒日沒夜地下個不停。因此，遠卓品牌機構(gòu)強調(diào)，品牌塑造過程中要注重節(jié)約，但絕對不能吝嗇，不能學習葛朗臺。
其三，要從餐桌開始培養(yǎng)企業(yè)家的“類清教徒精神”：不浪費一分錢、不吝嗇一分錢，盡力為社會多奉獻一分錢，不斷提升企業(yè)家的精神境界。遠卓品牌機構(gòu)幾年前就明確提出，品牌的最高境界是愛。企業(yè)要做大，品牌要做強，企業(yè)家的愛必須不斷的強化和升華，否則一起都將是空談。
遠卓品牌機構(gòu)認為，餐桌上沒有小事情。過去和現(xiàn)在，一餐飯可以談成一筆生意，也可以談崩一筆生意。未來，往高處走，一餐飯可以讓企業(yè)境界原地徘徊，躑躅不前，同樣也可以不斷提升企業(yè)的境界、提升企業(yè)的品牌，幫助企業(yè)不斷獲取更加強大的競爭力，甚至可以幫助企業(yè)建設積極向上的企業(yè)文化，鑄造企業(yè)的核心競爭力。
七、一分錢請形象代言人
很多企業(yè)認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。對于花巨資請形象代言人的問題，遠卓品牌機構(gòu)認為，請形象代言人同樣可以“一分錢請形象代言人”。企業(yè)在請形象代言人時，一定要根據(jù)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵請準對象，把風險降到最小化，對于實力不強的中小企業(yè)，我們還可以請卡通形象代言，節(jié)省巨額代言費。
遠卓品牌機構(gòu)認為，企業(yè)請代言人有一定風險，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。
卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來風靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風行帶動了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人。活潑可愛的卡通人物或動物很受大眾歡迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產(chǎn)品特征等賦予卡通形象上，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求博取目標受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上校”、麥當勞的“麥當勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用，有效降低了企業(yè)的品牌塑造成本�，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)也轉(zhuǎn)型請“卡通形象”代言品牌，如國產(chǎn)卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機；“多拉A夢”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言酷咔咔個性飾品；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產(chǎn)品等等。
遠卓品牌機構(gòu)認為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢。首先，它制作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務，最喜歡與5-12歲的小朋友玩�！翱醿骸睆V受歡迎，同時也創(chuàng)造了銷售奇跡。可口可樂方面透露的數(shù)據(jù)稱，首次以卡通人物作為產(chǎn)品形象代言人的可口可樂“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂第三品牌；2002年初在韓國上市，迅速躍升為當?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷售量超過預計量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當?shù)氐谝还放�。以上這些，“酷兒”卡通起到了關(guān)鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮�！翱醿骸睙岢辈粌H使“酷兒”影響力迅速擴大，促進了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來了更大的收益。
當然，除了卡通代言，我們還可以找到很多“一分錢請形象代言人”的方法，限于篇幅，這里就不贅述了。
八、一分錢做品牌
遠卓品牌機構(gòu)2006年就明確提出了“一分錢做品牌”，不少人對此產(chǎn)生了疑問，難道一分錢也能夠做品牌？
實際上，我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區(qū)。
這是很嚴重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應國家的號召，增強品牌競爭力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。
任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。品牌專家李玉國提出，品牌侵略成為國家侵略的新模式，現(xiàn)在，這一點尤其值得我們深思。
貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實可惜。
泱泱大國，必須擁有一批數(shù)量可觀的強勢品牌！這是歷史發(fā)展的必然。因此，我們必須擁有“一分錢做品牌”的觀念，而且要真正理解“一分錢做品牌”。換句話說就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實的狀況中，找到一條可以逐步塑造強勢品牌的道路。
當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
實際上，實現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細闡述了企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。
總之，遠卓品牌機構(gòu)認為，一分錢做品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要企業(yè)愿意努力，完全是企業(yè)可以掌控之道。（完）
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com