到了定位階段，就要通過(guò)找位的過(guò)程將客戶認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身資源研究清楚，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，確定最終的品牌核心價(jià)值定位。

　　1、品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方向

　　為工業(yè)企業(yè)客戶提供品牌策劃過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值提煉有以下幾個(gè)方向可以選擇：

　�。�1）專業(yè)、專家的形象

　　專家形象可以快速建立客戶的信任，也是品牌核心價(jià)值提煉的一個(gè)方向。有利于形成正面品牌聯(lián)想，如技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)秀、可信賴感強(qiáng)等。這種定位比較常見(jiàn)，比如施耐德麾下的梅蘭日蘭的品牌核心價(jià)值就是電力配電專家，TE

　�。�2）針對(duì)客戶需求的某一點(diǎn)集中資源

　　在工業(yè)品領(lǐng)域，客戶的需求多數(shù)集中在產(chǎn)品基本特性上，而且這也將是工業(yè)品各領(lǐng)域始終如一的追求，因此，在進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位時(shí)，將客戶資源集中在某一個(gè)點(diǎn)上，將公司所有資源都圍繞著點(diǎn)進(jìn)行聚焦，將所有的品牌宣傳信息都圍繞這一點(diǎn)不斷強(qiáng)化，將某一個(gè)需求點(diǎn)做深、做透。

　　比如，對(duì)于三一所在機(jī)械行業(yè)中，客戶需求方向也是多種多樣的，可以做透技術(shù)，做透服務(wù)，甚至還可以從綜合實(shí)力的角度進(jìn)行訴求。但是，三一重工只在品質(zhì)上做文章，將所有資源都聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)品質(zhì)，甚至包括三一人的品質(zhì)上，最后做出了世界名牌。

　　當(dāng)然，并不是說(shuō)在這個(gè)行業(yè)其他方向都是錯(cuò)，如果以三一重工的這種品牌操作方式，如果當(dāng)時(shí)三一重工選擇的是其他需求點(diǎn)，也同樣可以做出今天的業(yè)績(jī)�！�

　　（3）將品牌核心價(jià)值確定在某一領(lǐng)域

　　除了針對(duì)客戶需求進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位，還可以對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，做成某一個(gè)領(lǐng)域的專家，比如研華科技，24年如一日的做工業(yè)計(jì)算機(jī)，成為工業(yè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的全球第一；丹弗斯只研究變頻器，成為低壓變頻器里邊的老大。

　�。�4）針對(duì)終端使用者進(jìn)行訴求

　　有些工業(yè)企業(yè)在銷售時(shí)面對(duì)的都是集中采購(gòu)的大客戶，可是使用該產(chǎn)品的則是普通消費(fèi)者，比如采暖散熱器行業(yè)，大批量采購(gòu)者是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可是最終使用者是購(gòu)買房子的消費(fèi)者，對(duì)于這樣的行業(yè)，進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位是也可以考慮針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，采用推、拉策略實(shí)現(xiàn)銷量的提升與品牌的塑造。

　　即針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施宣傳攻勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)散熱器品牌有良好的認(rèn)知，形成由消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商提出需求，希望開(kāi)發(fā)商使用某品牌產(chǎn)品，或者表達(dá)自己對(duì)某品牌散熱器比較放心等信息，然后散熱器生產(chǎn)企業(yè)再通過(guò)人員進(jìn)行攻關(guān)，這樣就是通過(guò)消費(fèi)者的拉動(dòng)，銷售人員的推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙豐收。

　　（5）企業(yè)內(nèi)部始終追求的某種價(jià)值觀

　　有時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部一直追求和貫穿的某種價(jià)值觀也可以作為品牌核心價(jià)值的方向。比如蒙牛的品牌核心價(jià)值“綠色、無(wú)污染”，成了一種貫穿企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程和始終如一追求品質(zhì)的理念，使它不斷地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　�。�6）企業(yè)核心技術(shù)概念化或者升級(jí)型的表述

　　這種方式主要是將企業(yè)的核心技術(shù)作為品牌核心價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部不斷創(chuàng)新、放大這個(gè)核心技術(shù)，在對(duì)外宣傳方面，就要對(duì)該技術(shù)進(jìn)行概念化提煉，或者做升級(jí)型的表述，因?yàn)榧夹g(shù)的內(nèi)容，很難讓別人理解，在對(duì)該技術(shù)進(jìn)行概念化后，要做到把復(fù)雜的技術(shù)，變成一個(gè)通俗的概念，易于傳播。

　　當(dāng)然，做這方面定位時(shí)有一個(gè)前提條件，企業(yè)所擁有的這個(gè)核心技術(shù)，在市場(chǎng)上一定具有競(jìng)爭(zhēng)力，并有不斷延續(xù)的生命力。

　　比如，日本的大金空調(diào)，就始終圍繞VRV（可變冷媒流量）技術(shù)做文章，做得非常成功。

　　2、品牌核心價(jià)值要符合五大標(biāo)準(zhǔn)

　　一般而言，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心價(jià)值必須符合差異化、客戶需要、具有持久價(jià)值、具有包容性及符合企業(yè)內(nèi)部資源這五大標(biāo)準(zhǔn)。

　　如果不能達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致品牌核心價(jià)值流于形式，或是不能得到客戶的認(rèn)同，甚至無(wú)法在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)工作中有效執(zhí)行，造成企業(yè)投入數(shù)以億計(jì)的品牌建設(shè)成本，而沒(méi)有為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

　　比如，為圣春確定了“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”后，利用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)再推敲，最終確定沒(méi)有問(wèn)題，才向客戶提案。首先，這個(gè)品牌核心價(jià)值整體上能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，另外“技術(shù)”和“品質(zhì)”這兩個(gè)方向是客戶關(guān)注的，也是行業(yè)中永恒不變的兩個(gè)主題，因此它也具備持久價(jià)值，同時(shí)在“技術(shù)”和“品質(zhì)”這兩個(gè)領(lǐng)域里，也具備極強(qiáng)的包容力，那么，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于“領(lǐng)航技術(shù)”與“持久品質(zhì)”是否符合企業(yè)資源，經(jīng)過(guò)分析，圣春先后4次發(fā)動(dòng)行業(yè)技術(shù)革命，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)與發(fā)展，品質(zhì)則是客戶公認(rèn)的高質(zhì)量，所以，圣春“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”的品牌核心價(jià)值定位完全符合五大標(biāo)準(zhǔn)。

　　3、品牌核心價(jià)值的表述

　　有人認(rèn)為品牌核心價(jià)值應(yīng)該用3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞構(gòu)成，其實(shí)這是一種誤區(qū)，品牌核心價(jià)值的表述可以是多種多樣的，并沒(méi)有定式，只要能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值界定清楚即可。

　　既可以用幾個(gè)詞語(yǔ)，也可以用一個(gè)短句，甚至可以用一句話來(lái)表述都可以。比如研華的品牌核心價(jià)值就用了一句話“專注于工業(yè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，持續(xù)創(chuàng)新并領(lǐng)先全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商�！�