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公交電視，戶外媒體中的豪門盛宴（2）
作者：趙琪 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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移動的分眾
移動電視最早出現(xiàn)在新加坡，其2001年率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。而由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動電視是國內(nèi)首食螃蟹者，其率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動電視的城市。
移動電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。移動電視采用了先進的DVB-H信號發(fā)射技術(shù)，在運行過程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性。與傳統(tǒng)電視相比，數(shù)字電視在時速不大于120千米的移動狀態(tài)中，能確保電視信號的穩(wěn)定和清晰�！半娨曢L了腳，跟著觀眾跑”是移動電視最生動的寫照。
公交移動電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收方式為移動接收方式，是一個重大的變革。人們將移動電視媒體歸類為區(qū)別甚至超越于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”，也有人把公交移動電視稱之為繼報刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。作為一種媒介新形態(tài)，公交移動電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。
對于公交移動電視來說，由于空間的相對密閉性和節(jié)目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動地吸收節(jié)目信息，而這其中，就包括商家的廣告信息。從日到達率來看，公交車內(nèi)電視媒體的日到達率為37%，超過了樓宇電視雜志、廣播、戶外廣告牌和電視，僅次于報紙和互聯(lián)網(wǎng)。隨著城市公交移動電視安裝的比例越來越高，公交車內(nèi)電視媒體的日到達率還有較高的提升潛力。
央視-索福瑞調(diào)查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達到82.9%。在注意力經(jīng)濟時代的今天，大家都知道注意力蘊含著巨大的商業(yè)價值，都爭先恐后地爭奪消費者的眼球和關(guān)注度。而在廣告?zhèn)鞑シ矫�，特別適合大眾消費品以及公交沿線途經(jīng)的商場、飲食、娛樂設(shè)施、房地產(chǎn)項目等進行廣告宣傳。
據(jù)悉，北京、上海等城市開通的公交移動電視，每日直接影響到700多萬人。它傳播的影響力之巨大，信息到達率之高由此可見一斑。
作為一種成功的戶外廣告商業(yè)運作模式，分眾傳媒的巨大成功帶動了戶外液晶屏幕廣告發(fā)展的黃金期。而公交移動電視似乎正在沿著分眾傳媒的成功模式前進。在某種程度上，它們兩者的特點非常接近，如都是通過細分目標消費群體而形成的新的媒體平臺，這種平臺是以前人們沒有發(fā)現(xiàn)和利用的；它們填補了以前電波媒體無法覆蓋的區(qū)域；而且分眾和移動公交電視好像都在試圖通用液晶屏抓住公眾的眼球，打發(fā)無聊的等待時間或者乘坐公交車的時間。
但是，把移動公交電視比作移動的分眾傳媒似乎并不恰當。因為，相對于分眾傳媒豎在寫字樓電梯口或者超市通道中那塊永遠播放廣告的液晶屏，公交移動傳媒給自己的“移動電視”下的定位遠遠超過于此。因為他們在公交車上的液晶屏并不僅僅是個廣告的發(fā)布平臺，在某種意義上它更多地是一個“電視臺”，是一個節(jié)目和內(nèi)容的“通路”，“內(nèi)容為王”成為了移動公交電視的殺手級絕招，也使得其與分眾傳媒區(qū)別開來。世通華納董事長鄢禮華在談到公交移動電視與分眾傳媒的區(qū)別時說，“我和江南春不一樣，我們是一個完整的運營商，包括終端的維護，節(jié)目內(nèi)容的制作，廣告的發(fā)布，同時擁有整個移動電視的經(jīng)營平臺，一個有自己節(jié)目的大眾媒體。而江南春是單純地賣廣告。”
同時，相比于分眾傳媒顯示屏前平均每人只有幾秒的駐足時間，公交車上的“移動電視”的觀眾常常有長達20分鐘乃至一個小時的觀看時間，很難想象觀眾會在這么長的時間內(nèi)始終盯著“無聊”的廣告，因此，內(nèi)容的深度和吸引度決定了公交移動人群對節(jié)目和廣告的接受程度。
目前，公交移動電視的主要收入來源就是依靠廣告，這與依靠廣告為唯一收入的分眾傳媒處于正面競爭的
平臺上。作為戶外液晶廣告市場的領(lǐng)導者，分眾傳媒已經(jīng)確立了絕對領(lǐng)導地位。而對于以節(jié)目內(nèi)容拉動收視、以收視來提升廣告的公交移動電視來說，應(yīng)避免單純以廣告來創(chuàng)收的“紅海領(lǐng)域”，而應(yīng)開創(chuàng)屬于自身優(yōu)勢的、明顯區(qū)別于分眾傳媒的“藍海市場”，認真分析移動電視的自身特點，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。
而關(guān)于移動公交電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)別，有統(tǒng)計資料顯示，中國人一天在戶外的平均時間是5.7小時，70%的傳統(tǒng)媒體受眾同時也是公交移動電視的受眾。95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客會主動收看移動電視。移動電視受眾平均每天收視時長26.8分鐘，是單一電視臺平均收視時長的3.6倍。與傳統(tǒng)電視相比，公交移動電視在新聞傳播、節(jié)目快遞以及重大事項包括應(yīng)急公告等方面更具優(yōu)勢。
公交移動電視與傳統(tǒng)電視節(jié)目形式以及廣告效果和受眾范圍的對比
作為一種媒介新形態(tài)，公交移動電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統(tǒng)大眾傳煤的優(yōu)勢，還因其時空的移動性和獨特的受眾價值而區(qū)別于電視和戶外媒體，擁有自身獨特的傳播優(yōu)勢，這也是公交移動電視受到廣告主青睞的主要原因。公交移動電視作為一種新生的媒介資源，雖然取得了快速的發(fā)展，但仍然存在政策管制、市場競爭、客戶認知度、商業(yè)模式等多方面挑戰(zhàn)，也存在一定的市場風險。這些挑戰(zhàn)在公交移動電視的發(fā)展過程中，也成為了制約其快速發(fā)展的瓶頸。公交移動電視運營企業(yè)必須從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動電視可能具有的潛力，如將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺來開發(fā)，收取頻道的租用費或使用費；還可與傳統(tǒng)媒體或手機移動電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?BR>