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公交電視，戶外媒體中的豪門盛宴（2）
作者：趙琪 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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移動的分眾
移動電視最早出現(xiàn)在新加坡，其2001年率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。而由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動電視是國內(nèi)首食螃蟹者，其率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動電視的城市。
移動電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。移動電視采用了先進的DVB-H信號發(fā)射技術(shù)，在運行過程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性。與傳統(tǒng)電視相比，數(shù)字電視在時速不大于120千米的移動狀態(tài)中，能確保電視信號的穩(wěn)定和清晰。“電視長了腳，跟著觀眾跑”是移動電視最生動的寫照。
公交移動電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收方式為移動接收方式，是一個重大的變革。人們將移動電視媒體歸類為區(qū)別甚至超越于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”，也有人把公交移動電視稱之為繼報刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。作為一種媒介新形態(tài)，公交移動電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。
對于公交移動電視來說，由于空間的相對密閉性和節(jié)目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動地吸收節(jié)目信息，而這其中，就包括商家的廣告信息。從日到達率來看，公交車內(nèi)電視媒體的日到達率為37%，超過了樓宇電視雜志、廣播、戶外廣告牌和電視，僅次于報紙和互聯(lián)網(wǎng)。隨著城市公交移動電視安裝的比例越來越高，公交車內(nèi)電視媒體的日到達率還有較高的提升潛力。
央視-索福瑞調(diào)查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達到82.9%。在注意力經(jīng)濟時代的今天，大家都知道注意力蘊含著巨大的商業(yè)價值，都爭先恐后地爭奪消費者的眼球和關(guān)注度。而在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e適合大眾消費品以及公交沿線途經(jīng)的商場、飲食、娛樂設(shè)施、房地產(chǎn)項目等進行廣告宣傳。
據(jù)悉，北京、上海等城市開通的公交移動電視，每日直接影響到700多萬人。它傳播的影響力之巨大，信息到達率之高由此可見一斑。
作為一種成功的戶外廣告商業(yè)運作模式，分眾傳媒的巨大成功帶動了戶外液晶屏幕廣告發(fā)展的黃金期。而公交移動電視似乎正在沿著分眾傳媒的成功模式前進。在某種程度上，它們兩者的特點非常接近，如都是通過細(xì)分目標(biāo)消費群體而形成的新的媒體平臺，這種平臺是以前人們沒有發(fā)現(xiàn)和利用的；它們填補了以前電波媒體無法覆蓋的區(qū)域；而且分眾和移動公交電視好像都在試圖通用液晶屏抓住公眾的眼球，打發(fā)無聊的等待時間或者乘坐公交車的時間。
但是，把移動公交電視比作移動的分眾傳媒似乎并不恰當(dāng)。因為，相對于分眾傳媒豎在寫字樓電梯口或者超市通道中那塊永遠(yuǎn)播放廣告的液晶屏，公交移動傳媒給自己的“移動電視”下的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于此。因為他們在公交車上的液晶屏并不僅僅是個廣告的發(fā)布平臺，在某種意義上它更多地是一個“電視臺”，是一個節(jié)目和內(nèi)容的“通路”，“內(nèi)容為王”成為了移動公交電視的殺手級絕招，也使得其與分眾傳媒區(qū)別開來。世通華納董事長鄢禮華在談到公交移動電視與分眾傳媒的區(qū)別時說，“我和江南春不一樣，我們是一個完整的運營商，包括終端的維護，節(jié)目內(nèi)容的制作，廣告的發(fā)布，同時擁有整個移動電視的經(jīng)營平臺，一個有自己節(jié)目的大眾媒體。而江南春是單純地賣廣告。”
同時，相比于分眾傳媒顯示屏前平均每人只有幾秒的駐足時間，公交車上的“移動電視”的觀眾常常有長達20分鐘乃至一個小時的觀看時間，很難想象觀眾會在這么長的時間內(nèi)始終盯著“無聊”的廣告，因此，內(nèi)容的深度和吸引度決定了公交移動人群對節(jié)目和廣告的接受程度。
目前，公交移動電視的主要收入來源就是依靠廣告，這與依靠廣告為唯一收入的分眾傳媒處于正面競爭的
平臺上。作為戶外液晶廣告市場的領(lǐng)導(dǎo)者，分眾傳媒已經(jīng)確立了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。而對于以節(jié)目內(nèi)容拉動收視、以收視來提升廣告的公交移動電視來說，應(yīng)避免單純以廣告來創(chuàng)收的“紅海領(lǐng)域”，而應(yīng)開創(chuàng)屬于自身優(yōu)勢的、明顯區(qū)別于分眾傳媒的“藍(lán)海市場”，認(rèn)真分析移動電視的自身特點，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。
而關(guān)于移動公交電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)別，有統(tǒng)計資料顯示，中國人一天在戶外的平均時間是5.7小時，70%的傳統(tǒng)媒體受眾同時也是公交移動電視的受眾。95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客會主動收看移動電視。移動電視受眾平均每天收視時長26.8分鐘，是單一電視臺平均收視時長的3.6倍。與傳統(tǒng)電視相比，公交移動電視在新聞傳播、節(jié)目快遞以及重大事項包括應(yīng)急公告等方面更具優(yōu)勢。
公交移動電視與傳統(tǒng)電視節(jié)目形式以及廣告效果和受眾范圍的對比
作為一種媒介新形態(tài)，公交移動電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統(tǒng)大眾傳煤的優(yōu)勢，還因其時空的移動性和獨特的受眾價值而區(qū)別于電視和戶外媒體，擁有自身獨特的傳播優(yōu)勢，這也是公交移動電視受到廣告主青睞的主要原因。公交移動電視作為一種新生的媒介資源，雖然取得了快速的發(fā)展，但仍然存在政策管制、市場競爭、客戶認(rèn)知度、商業(yè)模式等多方面挑戰(zhàn)，也存在一定的市場風(fēng)險。這些挑戰(zhàn)在公交移動電視的發(fā)展過程中，也成為了制約其快速發(fā)展的瓶頸。公交移動電視運營企業(yè)必須從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動電視可能具有的潛力，如將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺來開發(fā)，收取頻道的租用費或使用費；還可與傳統(tǒng)媒體或手機移動電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?BR>