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SYT健康管理集團(tuán)市場推廣媒介策劃案（3）
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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10.對廣告效果進(jìn)行評估
對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。
整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，健康保健產(chǎn)業(yè)市場尤其如此，并且要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。
圣醫(yī)堂“健康一站連鎖”工程更需要加盟者的信賴，積極投入圣醫(yī)堂健康聯(lián)盟事業(yè)中來。
第六章 媒體資源與媒體整合
整合營銷傳播的核心是媒體。
媒體是多元化立體存在的。
媒體需要合理的整合。
目前媒體廣告種類主要有電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告等類型，如果企業(yè)規(guī)模比較大的集團(tuán)，還具備自己的一些宣傳媒介。
對于目前即將實(shí)施的“健康一站連鎖”工程來說，在媒體宣傳計(jì)劃方面也需要多種媒體的組合，以最低的成本投入獲取最大的廣告效果是我們的目標(biāo)。
招商過程的廣告投放必須和商務(wù)推廣的策略進(jìn)行整合，廣告投放對媒體的選擇先期必須對相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。對于一個(gè)媒體，我們必須對其目標(biāo)受眾（消費(fèi)群體）、發(fā)行量、傳播密度、覆蓋面、性價(jià)比、各種數(shù)據(jù)等進(jìn)行統(tǒng)一的研究，得出相應(yīng)的廣告千人成本，取最優(yōu)而從之。
媒介整合的過程也就是尋找最佳投放方式的過程。這需要一直以來對國內(nèi)媒介市場的熟諳和深知，也需要讀懂我們所需要的媒體。
從平面媒體來看，在華南地區(qū)，以《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等全國性主流報(bào)紙給人們凸現(xiàn)了媒體本身應(yīng)有的特質(zhì)。像南方都市報(bào)等，由于是企業(yè)化的管理和運(yùn)作，發(fā)展的速度十分迅猛。與華南相呼應(yīng)的，在北方也有一些民營控股的媒體，其經(jīng)營也開始呈上升的態(tài)勢。而區(qū)域性的媒體，比如江蘇的現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)；浙江的都市快報(bào)；湖南的瀟湘晨報(bào)，武漢的武漢晨報(bào)，北京的京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)，上海的青年報(bào)、東方早報(bào)等都以靈活的營銷方式，大膽創(chuàng)新的內(nèi)容，奪走了一些老牌報(bào)紙相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~雜志，無論是專業(yè)、大眾還是財(cái)經(jīng)類型，由于其資源投入的低門檻性，使得新雜志的出現(xiàn)，如雨后春筍，比如在家電、汽車等領(lǐng)域。比如南風(fēng)窗旗下的新營銷雜志、銷售與管理、家電商情、中國家電報(bào)道等。
互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)歷了刺骨的寒冬后，開始迎來屬于他們的春天，納斯達(dá)克指數(shù)的飆升似乎可以提供一個(gè)明證。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為相當(dāng)一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍，都是其他媒體無法企及的，甚至，有些令人感到不可思議。
電視媒體，隨著電視頻道的數(shù)量增加，中央電視臺(tái)壟斷性的地位開始有所動(dòng)搖，這個(gè)從這兩年地方衛(wèi)視臺(tái)的崛起可以看出，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇場等，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的影響，去年一些衛(wèi)視在廣州、上海等地推介會(huì)的成功召開，似乎已經(jīng)表明，地方電視臺(tái)已經(jīng)不滿足自身的那一畝三分地，開始向全國擴(kuò)張，這無疑將構(gòu)成對央視的挑戰(zhàn)，雖然從目前來看，兩者還不是一個(gè)等量級上。
廣播電臺(tái)，本應(yīng)該歸屬電波媒體一類，之所以單獨(dú)劃出，是因?yàn)樵谌藗冋J(rèn)為廣播電臺(tái)已經(jīng)式微的今天，隨著私人轎車的增多以及出租車行業(yè)的日益發(fā)達(dá)，廣播電臺(tái)特別是交通廣播電臺(tái)的傳播受眾，其消費(fèi)能力較以前有較大的提升，另外，高中和高校的學(xué)生群體，這批80時(shí)代出生的獨(dú)生子，極具個(gè)性，崇尚自由和獨(dú)立。，他們的消費(fèi)能力不可小視。（中國移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，電臺(tái)無疑將成為一個(gè)傳播效率較高、投入成本低的媒體選擇。
戶外媒體，似乎已經(jīng)開始擺脫原始、簡單、創(chuàng)意遲鈍等局面，朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些戶外傳媒已經(jīng)在香港上市。
對媒體細(xì)分，報(bào)紙方面，以常規(guī)的劃分方式有：從媒體性質(zhì)可以劃分為：大眾類報(bào)紙（日報(bào)和晚報(bào)型）、專業(yè)類（行業(yè)和產(chǎn)品類）、財(cái)經(jīng)類；按地域性質(zhì)可以劃分為：
全國性和區(qū)域性；電視臺(tái)（廣播電臺(tái)），可以劃分為央視和地方電視（廣播電臺(tái)）；按傳播介質(zhì)劃分，可分為紙制媒體和電波媒體。
對于圣醫(yī)堂來說，我們的目標(biāo)是要打造全國的品牌，但是這個(gè)品牌的拓展需要的是層級推進(jìn)，由局部到整體，由北京到全國。
近期的“健康一站連鎖”工程將是一個(gè)全國性的大工程，更要把握好媒介推廣的尺度。
第七章 媒介計(jì)劃
對圣醫(yī)堂“健康一站連鎖”工程的推廣來講，我們根據(jù)招商的不同推廣渠道和不同招商進(jìn)程配合以不同的廣告投放。媒體投放采用立體多元化組合的形式，主要還是以平面媒體為主，電視廣播媒體次之，戶外媒體為輔，地空結(jié)合、時(shí)空交錯(cuò)，進(jìn)行最為有效的廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 前期——項(xiàng)目啟動(dòng)階段：
以預(yù)告性廣告投放為主，主要訴求為“圣醫(yī)堂健康一站連鎖”即將啟動(dòng)，即將掀起健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)革命的浪潮。根據(jù)圣醫(yī)堂實(shí)際情況，采用新聞和廣告相結(jié)合的方式在京城大眾媒體進(jìn)行啟動(dòng)。如果能夠在廣告投放的同時(shí)輔以有價(jià)值的產(chǎn)經(jīng)新聞深度報(bào)道，將對我們項(xiàng)目的闡釋起到很大的推動(dòng)作用。
前期以軟性廣告為主。
主要選擇媒體：
a.大眾紙煤 《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》的財(cái)經(jīng)和健康專欄為主。
b.專業(yè)平面媒體
《中國經(jīng)營報(bào)》（一直以來該報(bào)是全國最權(quán)威的招商廣告發(fā)布專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，廣告千人成本高，但目標(biāo)群體非常集中。）、《銷售與市場（連鎖經(jīng)營特刊）》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》（該媒體于2004年11月15日入市，是眾多財(cái)經(jīng)專家和資本擁有者和投資商比較關(guān)注的新媒體，前期廣告版面價(jià)格相對有一些優(yōu)惠政策）。
c.電視媒體 《健康航線》電視節(jié)目。
d.廣播媒體 《健康航線》廣播欄目插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
投放計(jì)劃先于項(xiàng)目啟動(dòng)期兩個(gè)月。
2005年1月啟動(dòng)
初期——目標(biāo)受眾認(rèn)知階段：
以項(xiàng)目功能性介紹廣告投放為主。
主要訴求：項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目執(zhí)行流程、項(xiàng)目的廣闊前景。主題就是項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引各類各級加盟商來進(jìn)入我們的連鎖事業(yè)聯(lián)盟。
投放頻率相對幾個(gè)階段最高。
a.大眾紙煤 《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》的顯要版面。
b.專業(yè)平面媒體 《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)（上海）》等。
c.電視媒體
《中央電視臺(tái)》、《北京電視臺(tái)》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺(tái)》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺(tái)做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺(tái)》、《北京人民廣播電臺(tái)》等主要廣播電臺(tái)的致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
平面媒體采用軟硬結(jié)合的方式，全方位推廣“健康一站連鎖”，把項(xiàng)目淋漓盡致地把項(xiàng)目功能表現(xiàn)給受眾。
2005年3月全面投放啟動(dòng)。
中期——目標(biāo)受眾認(rèn)可階段：
隨著“健康一站連鎖”逐步推廣，各種加盟形式的不斷介入（省會(huì)健康城、旗艦店、小商超、社區(qū)店、家中店），“健康一站連鎖”項(xiàng)目進(jìn)入加盟投資者認(rèn)可階段。該階段主要是詳盡的項(xiàng)目介紹和細(xì)分，我們的媒體訴求充分體現(xiàn)對各級加盟商的廣告支持，吸納各級加盟店消費(fèi)者為主。
項(xiàng)目推廣擴(kuò)張的同時(shí)，以成功的加盟實(shí)例展現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目的光明前景，進(jìn)一步加快事業(yè)的發(fā)展。
媒體投放開始根據(jù)各級加盟商和加盟地域區(qū)分進(jìn)行細(xì)化。
投放媒體選擇：
a.大眾紙煤 《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等的專欄版面。
b.專業(yè)平面媒體《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)（上海）》等地方財(cái)經(jīng)類媒體。
c.電視媒體
《中央電視臺(tái)》、《北京電視臺(tái)》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺(tái)》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺(tái)做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺(tái)》、《北京人民廣播電臺(tái)》等主要廣播電臺(tái)的致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
2006年。
遠(yuǎn)期——企業(yè)建造誠信，維護(hù)品牌階段：
“健康一站連鎖”項(xiàng)目已經(jīng)初步告捷之后，我們就有更多的余地選擇媒體的投放方式了。后期主要是企業(yè)建造誠信，維護(hù)品牌的階段�？梢灾饕x擇強(qiáng)勢和主流媒體進(jìn)行品牌提升。在前期的各類合作媒體保持持續(xù)的合作，可以適當(dāng)?shù)慕档屯斗诺念l率。
廣告內(nèi)容偏向于品牌和企業(yè)文化的訴求。
主要選擇國內(nèi)主流和強(qiáng)勢媒體做大氣和高品質(zhì)的品牌形象廣告。
廣告以硬性廣告投放為主。平面媒體為主，電視、廣播、戶外次之。
2006年后期。
在各期媒體的組合之中。圣醫(yī)堂自身的廣告媒介也需要積極配合。主要為企業(yè)自身的電視節(jié)目《健康航線》、廣播節(jié)目《健康航線》、POP廣告、宣傳畫冊、易拉寶、宣傳單頁等都要跟隨其他主要媒體投放進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，組成強(qiáng)大的媒體攻勢，把圣醫(yī)堂推廣到位。
媒介的具體投放計(jì)劃和經(jīng)費(fèi)預(yù)算根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程進(jìn)行細(xì)化。主要的廣告投入方式以廣告代理公司代理為主。
第八章 創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
媒介的成本是昂貴的，但對整個(gè)整合營銷傳播的過程又起到舉足輕重的作用。如何把有限的媒介成本轉(zhuǎn)化為最大的媒介效果并產(chǎn)生足夠的市場推動(dòng)力。需要我們在創(chuàng)意方向和表現(xiàn)形式上發(fā)大氣力。各階段的訴求和表達(dá)會(huì)不斷變更和完善，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和完美的表現(xiàn)形式，從而使效果最大化。其中需要企業(yè)的基本元素齊備，圣醫(yī)堂的標(biāo)準(zhǔn)化體系（CI系統(tǒng)）完善和企業(yè)文化內(nèi)涵的延伸也是至關(guān)重要的傳播核心。
第九章 廣告效果預(yù)測和計(jì)劃完善
在媒體選擇、投放、診斷、修繕的過程中，我們始終保持明確的目標(biāo)：投放一矢中的，媒介價(jià)值最大化。通過科學(xué)合理地整合媒體資源，不斷深入研究媒體本身，對于我們整合營銷媒介投放起到至關(guān)重要地作用。
對于媒體投放的效果檢測和媒體最終的評估是我們必須要做的一個(gè)環(huán)節(jié)。這為于我們階段性的媒介戰(zhàn)略調(diào)整提供科學(xué)有效的依據(jù)。
在營銷傳播的過程中，圣醫(yī)堂要做專業(yè)的媒體資源整合者。我們必須明確：我們就是媒體戰(zhàn)略的專家，我們將充分運(yùn)用好品牌傳播這一平臺(tái)，為圣醫(yī)堂的偉大事業(yè)錦上添花，讓新世紀(jì)的圣醫(yī)堂在整合營銷品牌傳播的舞臺(tái)上騰飛。