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廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基礎(chǔ)（4）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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媒體選擇的步驟
明確了廣告媒體的選擇方法后，還涉及到一個運(yùn)用此法怎樣進(jìn)行選擇的程序步驟問題。具體選擇媒體一般要經(jīng)過四個步驟。
步驟一：確定媒體級別
確定媒體級別就是確定應(yīng)采用哪類媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個方面進(jìn)行分析：（1）各類媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2）同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據(jù)廣告運(yùn)動的需要看媒體各自的優(yōu)劣長短；（3）與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運(yùn)動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果；（4）廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。
步驟二：確定具體媒體
在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告運(yùn)動需要的具體媒體，進(jìn)一步落實媒體計劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報紙還是專業(yè)性報紙上推出廣告；若是一般報紙，那么，是全國性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對性、覆蓋率及可行性。
步驟三：確定媒體組合原則
一般說來，一次廣告運(yùn)動都不會只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運(yùn)動的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來。在協(xié)調(diào)不同媒體時需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時需考慮的問題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場消費(fèi)者；二是“點”，即媒體影響力集中點的恰當(dāng)選取。
步驟四：進(jìn)行媒體試驗
一套媒體方案一旦確定下來，很可能就在幾個月甚至幾年內(nèi)會保持不變，以便積累對消費(fèi)者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對其進(jìn)行一次試驗。試驗方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調(diào)查目標(biāo)市場消費(fèi)者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。
常規(guī)廣告策劃流程
1、了解需求
2、確定需求方向
3、確定策劃目的
4、有目的和規(guī)劃尋找資料
5、理清思路（這步非常重要，在下筆之前，一定要清楚寫這個策劃的方向和步驟）
6、定提綱，也就是整個策劃的框架
7、根據(jù)框架，先寫最重要的部分
8、補(bǔ)充其他次要部分
9、排版撿漏
軟文寫作之標(biāo)題
1、新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。
2、懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。
3、疑問式標(biāo)題，以設(shè)問或反問的方式，引起訴求對象的好奇心理，出人意料。
4、敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。
目標(biāo)：引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去。
標(biāo)題創(chuàng)作
——先解決看的問題，再解決看什么的問題
不看內(nèi)文就明白要說什么——好標(biāo)題
短的精悍和長的清晰
盡量不要擺迷魂陣
一些貼心的關(guān)鍵詞
有力量的主題
利益清晰
抓住要素和重點
傳播目標(biāo)——銷售達(dá)成-吸納會員-鞏固客戶
信息終端目標(biāo)——信息平臺的讀者群體
主訴求——一個鮮明的主題
副構(gòu)想——一個重要的補(bǔ)充
關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮深入內(nèi)心的閃光點
基調(diào)——快樂積極向上
匹配的媒體和媒體群——精準(zhǔn)有效的訴求
閱讀者喜愛詞：免費(fèi) 新 是 革命性 親密 免費(fèi)試用 誠邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買贈 省錢 請勿寄錢 時尚 成功 簡潔 精彩 聰明選擇 ……
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清晰的數(shù)字和符號
流暢、精確、自圓其說
廣告正文——有血有肉
盡量直接一矢中的
言語積極肯定
容易記憶
朗朗上口
借助名人、典故、事件、同理心
正是我所想和我所要的
合理的結(jié)構(gòu)和布局
軟文的競稿
本培訓(xùn)大綱是作者為直復(fù)營銷廣告策劃人員入門教程之一，部分文字來自國內(nèi)外媒體及策劃學(xué)刊物和學(xué)術(shù)著作，在此表示感謝。在講述過程中有眾多案例補(bǔ)充和實際操作補(bǔ)充。媒體廣告策劃是一門綜合性的學(xué)科，要求策劃人員具備哲學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)知識，一個好的策劃人員一定是一個學(xué)識淵博的集大成者。
關(guān)于作者溫承宇：運(yùn)營實戰(zhàn)策劃人，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團(tuán)，七星電視購物國際集團(tuán)，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、團(tuán)隊管理、品牌管理、項目管理經(jīng)驗。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com QQ:398418084