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廣告媒體認知與廣告策劃基礎(chǔ)（3）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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（二）基于媒體本身的因素
1．媒體的成本
廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標。在媒體選擇中，可能會有多個媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費用過高而并不符合廣告預算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預算要求的媒介。
2．媒體的效益因素
這是對媒體提出的綜合要求。選擇媒體時，要將一系列重要的媒體評價指示加以綜合，以媒體效益為標準進行權(quán)衡。
3．媒體的可行性
每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。
4．媒體的壽命
媒體壽命即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時間長短。播放類媒體壽命最短；印刷類媒體壽命長短不一。例如，報紙媒體的壽命大約為3天到5天，雜志為一個月到兩個月，電話號碼簿上的廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。
5．媒體的靈活性
廣告在某一媒體上推出可作調(diào)整或修正，這是媒體的靈活性的體現(xiàn)。若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時間、形式，則此媒體的靈活性就差。電視廣告，其媒體靈活性最差；廣播廣告的靈活性較強。凡是促進短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標示可能調(diào)整的價格等情況，就應選擇靈活性較強的媒體。
6．媒體同其他營銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性
有些媒體與某些營銷方法配合較為協(xié)調(diào)，而與另外一些營銷方法的配合就不盡人意，這是選擇媒體時需要考慮的。例如，贈品廣告就可與推銷員直接登門推銷彼此配合，電視廣告可與大范圍的公關(guān)活動相互協(xié)調(diào)。反之，電視廣告對特定用戶或消費者的推銷幫助不大，電話號碼簿廣告則不宜針對短期銷售活動。
廣告媒體選擇的方法與步驟
（一）媒體選擇的方法
廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：
1．按目標市場選擇的方法
無論任何產(chǎn)品，均有其自身特定的目標市場，因此，在目標市場已經(jīng)明確后，廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準這個確定的目標市場進行分析定奪。若以全國范圍為目標市場，就應在全國范圍內(nèi)展開廣告宣傳，媒體的選擇應尋求覆蓋面大、影響面廣的傳播媒體。若以特定細分市場為目標市場，則此時考慮的重點是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標市場。
2．按產(chǎn)品特性選擇的方法
不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此，應按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說來，印刷類媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復雜的產(chǎn)品；色彩鮮艷并需要進行產(chǎn)品性能演示的產(chǎn)品最好運用電視媒體。硬性產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)品）多屬于理智型購買品，若技術(shù)性較強，則宜選擇專業(yè)雜志、專業(yè)報紙等；若技術(shù)性一般，可選擇電視和一般報刊。軟性產(chǎn)品（生活消費品）多屬于情感型購買品，那么，它就適宜選擇廣播、電視、報刊雜志等媒體。
3．按產(chǎn)品消費者層選擇的方法
一般說來，軟性產(chǎn)品均有其較為固定的消費者層即特定的使用對象，因此，廣告媒體選擇應根據(jù)其目標指向性，確定消費者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告，其使用對象是女性，主要購買者是青年女性。根據(jù)這一特性，就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。
4．按記憶規(guī)律選擇的方法
廣告是間接推銷，人們接受了廣告，由于時間與空間的原因，一般不會聽了廣告就去立刻購買，而需經(jīng)過一定時間之后才付諸行動。因此，廣告應該按照記憶原理，不斷加深與強化消費者對廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導購買的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)銷售，那么，不僅要選擇全國最有影響的報刊、廣播與電視媒體，還應認真考慮其傳播廣告信息的連續(xù)性，達到強化消費者對廣告產(chǎn)品記憶的目的。
5．按廣告預算選擇的方法
這種方法，就是按照廣告主投入廣告成本的額度進行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預算都是不同的，這就決定了對廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前，必須對選擇的媒體價格進行精確的測算：如果廣告價格高于廣告后取得的經(jīng)濟效益，當然就不要選擇高價格的廣告媒體了。
6．按廣告效果選擇的方法
廣告效果問題是一個相當復雜的問題。一般說來，在選擇媒體時應堅持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如，在發(fā)行量為75萬份的報紙上做廣告，廣告價格為15000元，經(jīng)計算可知，廣告主在每張報紙上只花2分錢，即可將自己的產(chǎn)品信息傳播給一個受眾。如果在接受此信息的75萬人中，只需有10％的人對廣告做出反映，廣告主在每張報紙上花費就是2角錢。即使如此，也比郵寄信件要便宜得多。
7．按提高知名度目標選擇的方法
提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力，不在乎產(chǎn)品在一朝一夕銷售了多少，而在于產(chǎn)品未來的影響力。它并不要求廣告即刻促使消費者購買商品，而是要求廣告能使消費者對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樹立起對企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、大型報刊、戶外廣告及公益贊助活動等形式，以此引起公眾的注意，提高企業(yè)的知名度與影響力。