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廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基礎(chǔ)（2）
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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（五）、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。
Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：
1．范圍廣泛。Internet實(shí)際上是一個(gè)由無(wú)數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來(lái)的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱(chēng)為“無(wú)邊界的媒介”。
2．超越時(shí)空。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開(kāi)放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。
3．高度開(kāi)放。Internet是一個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒(méi)有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國(guó)界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。
4．雙向互動(dòng)。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。
5．個(gè)性化。在Internet上，無(wú)論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。
6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電話(huà)、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。
7．低成本。相對(duì)其巨大的功能來(lái)說(shuō)，Internet的使用是比較便宜的。
由于Internet具有以上與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征。如今，“網(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來(lái)講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)了。作為廣告策劃人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來(lái)從事廣告活動(dòng)的話(huà)，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。
其它廣告媒體
（一）戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。常見(jiàn)的戶(hù)外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶(hù)外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。
另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶(hù)外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮�。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶(hù)外廣告形式，在視覺(jué)外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶(hù)外廣告更勝一籌。
（二）POP—銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告
POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，是指在商品進(jìn)行銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺(tái)廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的室外媒介主要指銷(xiāo)售場(chǎng)所如商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)門(mén)前和附近周?chē)囊磺袕V告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫(huà)、商店招牌、門(mén)聯(lián)、門(mén)面裝飾、櫥窗等。
(三）DM—直接郵寄廣告
DM是英文Direct Mail的縮寫(xiě)，是直接郵寄的意思。在我國(guó)，郵寄廣告的發(fā)展較為迅速，已不局限于征訂單之類(lèi)的初級(jí)郵寄函件了。郵寄廣告分為一次性郵寄和數(shù)次性郵寄兩類(lèi)，主要是根據(jù)郵寄的目的和產(chǎn)品（或服務(wù)）的性質(zhì)而定。
（四）包裝廣告
包裝廣告，可以說(shuō)是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝；內(nèi)包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱(chēng)為運(yùn)輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說(shuō)明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。
（五）展覽、電影及禮品廣告
1．展覽廣告
展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及固定場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。
2．電影廣告
因?yàn)橹谱�、費(fèi)用等多方面原因，電影廣告在我國(guó)還未普及，電影院這一比較有效的媒體還未為廠(chǎng)家和廣告主廣為利用。電影廣告大都較短，l——5分鐘不等，在正式電影開(kāi)映前加映。
3．禮品廣告
以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶(hù)對(duì)企業(yè)的好感和記憶。
廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)
對(duì)廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
指標(biāo)一：權(quán)威性
權(quán)威性是衡量廣告媒體本身帶給廣告的影響力大小的指標(biāo)。媒體的權(quán)威性指標(biāo)為廣告帶來(lái)影響舉足輕重，不可忽視。
指標(biāo)二：覆蓋面
覆蓋面是指廣告媒體在傳播信息時(shí)主要到達(dá)并發(fā)揮影響的地域范圍。在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)考慮的就是這個(gè)媒體的覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置。
指標(biāo)三：觸及率
觸及率是指一則廣告借助某一媒體推出后，可能只會(huì)讓部分受眾接收到，媒體的觸及率就是用來(lái)衡量這一比率的。觸及率表征一則廣告推出一段時(shí)間后，接收到的人數(shù)占覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比
指標(biāo)四：毛感點(diǎn)
毛感點(diǎn)是各項(xiàng)廣告推出后觸及人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例之和。該指標(biāo)表征的是廣告在某一媒體上能夠達(dá)成的總效果。
指標(biāo)五：重復(fù)率
重復(fù)率表征每一接收到廣告信息者平均可以重復(fù)接收此項(xiàng)廣告多少次。以重復(fù)率衡量廣告媒體是基于兩個(gè)原因：一是細(xì)分媒體效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二是借以研究媒體使用方法，制定廣告的推出形式。
指標(biāo)六：連續(xù)性
連續(xù)性是指同一則廣告多次借助同一媒體推出所產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系與影響；此外，又可用來(lái)衡量在不同媒體上推出同一廣告，或者同一媒體與不同時(shí)期廣告運(yùn)動(dòng)間的聯(lián)系與影響。
指標(biāo)七：針對(duì)性
針對(duì)性是表征媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況的指標(biāo)。針對(duì)性指標(biāo)通常包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一項(xiàng)是媒體受眾的組成情況；另一項(xiàng)是媒體受眾的消費(fèi)水平與購(gòu)買(mǎi)力情況。
指標(biāo)八：效益
效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費(fèi)之間關(guān)系的指標(biāo)，是對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)效益的度量。評(píng)價(jià)的方法應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)的需求為基點(diǎn)，比較購(gòu)買(mǎi)這一媒體的時(shí)間與空間的所需費(fèi)用。
影響媒體選擇的因素
（一）基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素
1．產(chǎn)品個(gè)性
產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。
2．目標(biāo)市場(chǎng)
這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類(lèi)，以適合各類(lèi)媒體的傳播。
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開(kāi)的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。
4．廣告文本
廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過(guò)來(lái)，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？