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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個方法（下）（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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18、事件行銷
事件行銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，以求提高品牌的知名度、美譽(yù)度，樹立或煥新良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品銷售的手段和方式。
事件行銷在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用最多，最主要的特點(diǎn)就是能夠快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而且低成本。
比如，中國國際海運(yùn)集裝箱公司，通過一個事件的放大效應(yīng)，在日本確立了品牌王者地位。一次，一家日本客戶要訂購一大批集裝箱，吸引來日本、中國和韓國三家企業(yè)參與，其中就包括中集。客戶要求三家各做500個集裝箱，中集做過去以后，日本方面說他們的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，中集的銷售人員發(fā)現(xiàn)，客戶對日本的產(chǎn)品是免檢的，對韓國的產(chǎn)品是抽檢的，而對中國的產(chǎn)品是百分之百檢查。
銷售人員很不服氣，就向他們提了一個要求：請日本的專家把三家競標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)地都用紅布蒙起來，然后請日本的專家去做一個測評，看究竟誰的產(chǎn)品質(zhì)量好。
日本方面接受了中集的建議，安排了20多個專家去做了一次測評。很多測評項目做下來，結(jié)果是87分一家、86分一家、64分一家。沒有掀開蒙在集裝箱上的紅布以前，日本人都認(rèn)為64分的肯定是中國的。一打開紅布，在場的所有人全傻了，中集的產(chǎn)品是86分。從這件事以后，日本客戶就給了中集50％的定單，日本還保留50％，韓國企業(yè)就不給它們做了。
這個事件之后，經(jīng)過媒體報道和炒作，中集的品牌在日本就慢慢響起來了。
19、做好終端這個品牌接觸點(diǎn)
無可置疑，終端是實現(xiàn)銷售的最后一步，因此都將終端稱為臨門一腳。但是終端的職能也在不斷的演變，在臨門一腳的基礎(chǔ)上不斷添加其職能，現(xiàn)在它也成為品牌傳播的一個重要接觸點(diǎn)。
實際上，對于非一線工業(yè)企業(yè)而言，缺少資金做大量的廣告投放和大規(guī)模的品牌推廣，那么，對于有單店的企業(yè)而言，單店就是實現(xiàn)銷量展示品牌的一個關(guān)鍵接觸點(diǎn)。
在消費(fèi)品行業(yè)有個概念就終端攔截，就是針對那些弱勢品牌，因為沒有強(qiáng)勢品牌那么大的財力，在空中投放廣告，只有當(dāng)競爭對手將消費(fèi)者拉到終端之后，通過有效的攔截策略實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，讓銷售在終端體現(xiàn)品牌理念，實現(xiàn)銷售。
對于工業(yè)品行業(yè)也是同樣的道理，行業(yè)低關(guān)注度特點(diǎn)，不適合通過廣告來拉動，因此，終端就成為一個至關(guān)重要的品牌體驗場所。既可以讓大客戶在終端或單店體驗產(chǎn)品、體驗品牌，也可以讓小額采購者在單店實現(xiàn)銷量。
因此，對于工業(yè)品領(lǐng)域而言，銷售和品牌體驗這兩個職能均非常重要，需要實施系統(tǒng)的規(guī)劃，既要提升單店的銷售力，又要實現(xiàn)與客戶的對接，通過在單店的體驗形成對品牌的認(rèn)知。
比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時，提出建立專賣店的運(yùn)作模式，于是在沈陽開設(shè)了行業(yè)第一家專賣店，我們將專賣店定位為收集工程采購信息，直接對消費(fèi)者銷售，并作為東北地區(qū)的一個品牌形象展示基地。為了能夠讓這個店既能實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的銷售，又能給前來詢價、體驗的工程采購人員建立對圣春的良好認(rèn)知，博銳智達(dá)項目組走訪與之相似的地磚、家居、衛(wèi)浴等行業(yè)的終端店面100余家，訪談了幾十位優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，形成了導(dǎo)購人員的八項修煉，首先強(qiáng)調(diào)練好心態(tài)，接下來如何說、如何看、如何問、如何聽、如何贊美等一系列工作的導(dǎo)入，以確保能將圣春沈陽這個品牌形象店作對對外展示品牌形象的一個窗口，形成客戶良好體驗的一個橋梁，為工程銷售提供鋪墊。
20、網(wǎng)絡(luò)傳播
品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播化已經(jīng)在工業(yè)品行業(yè)引起了人們的重視。
相當(dāng)多快速消費(fèi)品企業(yè)企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播已做得相當(dāng)不錯，也花了大量的心思和人力物力來實施，但在工業(yè)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播上基本上還處于未開墾狀況。
值得一提的是歐萊雅等國外品牌的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營讓人眼花繚亂，令人嘆為觀止，如歐萊雅耗資幾千萬贊助搜狐女性頻道等。
對于企業(yè)品牌傳播來，網(wǎng)絡(luò)不僅提供了一個集中、全面展示品牌的平臺，而且由于其集合了多媒體和互動的優(yōu)勢，使得信息傳播更加有效率，并且網(wǎng)上的信息傳播是跨時空的，全世界任何區(qū)域的人可以隨時通過訪問互聯(lián)網(wǎng)看到你發(fā)布的信息。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還可以幫助企業(yè)監(jiān)測信息傳播的效果、收集消費(fèi)者的反饋、與消費(fèi)者互動或更緊密的接觸等。
通常情況下，實施網(wǎng)絡(luò)傳播，可以參考以下幾種方式：
（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播主要包括網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作和網(wǎng)絡(luò)論壇傳播等。
專題的策劃是針對企業(yè)的主打產(chǎn)品進(jìn)行推廣，與網(wǎng)站合作通過互動的方式推廣企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。論壇既可以傳播信息，反潰信息，還能對產(chǎn)品形象及品牌形象的維護(hù)起到重要的作用。
比如，朝華數(shù)碼根據(jù)品牌和產(chǎn)品需求，平均每月達(dá)到近100多篇相關(guān)文章的傳播，近400個頻次左右，有效的覆蓋了與朝華數(shù)碼相關(guān)的20多家網(wǎng)站，如大眾類的sina、sohu. 專業(yè)類的imp3, 渠道類的太平洋在線，中關(guān)村在線, 區(qū)域類的網(wǎng)站如廣州視窗，天俯在線等。
（2）網(wǎng)絡(luò)動漫傳播
動漫傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受，這種傳播方式在對企業(yè)的信息傳播中容易讓受眾接受，在娛樂的同時自覺的接受了產(chǎn)品的信息。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷
在數(shù)據(jù)庫營銷方面以大量的受眾數(shù)據(jù)做為支撐點(diǎn)，通過網(wǎng)上調(diào)查，網(wǎng)上活動，以及在相關(guān)網(wǎng)站和大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)購買，通過電子期刊的形式廣泛傳播，在廣泛傳播的同時也注重對個體的傳播。
比如，對朝華數(shù)碼經(jīng)銷商的傳播，用戶群的傳播，相關(guān)媒體記者的傳播等，使朝華數(shù)碼的信息通過即時高效的方式得到傳播。網(wǎng)上商城作為通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)銷售得到大家的認(rèn)可，這種零庫存的銷售方式，沒有店面費(fèi)用，沒有物流費(fèi)用，所產(chǎn)生的價值和意義隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，會越來越廣泛。朝華商城由最初的近50家只保留了5家，對于渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。
（4）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告和大眾傳播中的廣告一樣比較好理解，也正在被越來越多的企業(yè)所接受，經(jīng)常上網(wǎng)的人會發(fā)現(xiàn)，各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告不斷出現(xiàn)在各大網(wǎng)站上。比如，各大網(wǎng)站上的汽車廣告隨處可見。對于許多工業(yè)品而言，對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度還不夠，就便登陸相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站，其廣告數(shù)量還很少，廣告形式也非常單一。
那么工業(yè)品企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)更有效的傳遞品牌的信息，或提供相應(yīng)的服務(wù)，或者說在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)該注意些什么呢？
首先，在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身提供的價值至關(guān)重要。對消費(fèi)者來說沒有價值或價值缺失的品牌，推廣做的越好，對品牌的負(fù)面影響越大。企業(yè)應(yīng)時時考量品牌所提供的價值，是否符合市場和消費(fèi)者的需要，是否能夠成為打動消費(fèi)者并將對品牌的信任進(jìn)行傳播。
其次，讓品牌網(wǎng)站更簡單、實用。網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對網(wǎng)絡(luò)信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。
意識到這一點(diǎn)，品牌傳播者就不會去注重那些花哨而不實用的技術(shù)應(yīng)用，而是應(yīng)時刻關(guān)注和調(diào)整網(wǎng)站上那些阻礙消費(fèi)者直接、快速信息的環(huán)節(jié)和設(shè)計，從而使品牌網(wǎng)站更加簡捷、易用，更加輕松、愉快的實現(xiàn)消費(fèi)者體驗。
最后，品牌傳播要擺正位置，在網(wǎng)絡(luò)上做一個認(rèn)真的交流者和傾聽者。實踐證明，那些想控制網(wǎng)民千萬種聲音的品牌創(chuàng)建者在網(wǎng)絡(luò)媒體化的潮流中則顯得很不合時宜。唯一的方法是，順應(yīng)這種潮流和趨勢，做為一個認(rèn)真的交流者和傾聽者參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中來。
總之，工業(yè)品企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)該屬于投資少見效快的策略之一，不僅僅因為網(wǎng)絡(luò)的低投入高影響力，也因為目前這個領(lǐng)域企業(yè)的關(guān)注度還非常低，從而使介入者事半功倍，能迅速占據(jù)網(wǎng)絡(luò)至高點(diǎn)。
信息高速公路的全球化建設(shè)，造就了網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，面對這個全球投入的最大資源，企業(yè)的對網(wǎng)絡(luò)的忽視和浪費(fèi)無異于放棄尋求財富的捷徑。
國內(nèi)的企業(yè)迫切需要拓寬視野，更多的把高端資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，從而在市場競爭中脫穎而出，借助網(wǎng)絡(luò)的力量高速發(fā)展。
劉文新，博銳智達(dá)營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com