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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（下）（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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15、招商手冊(cè)要瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象
招商手冊(cè)與宣傳畫冊(cè)存在很大區(qū)別，因?yàn)樗麄儌鞑サ膶?duì)象不同，宣傳的重點(diǎn)也有所側(cè)重。
經(jīng)常見到的情況是，企業(yè)對(duì)這兩個(gè)冊(cè)子區(qū)分的不是很明顯，有的企業(yè)操作的比較簡(jiǎn)單，招商手冊(cè)只是在宣傳畫冊(cè)的基礎(chǔ)上稍作修改，將封面換掉，在內(nèi)頁(yè)中加入一些與招商有關(guān)的內(nèi)容就完成。
招商手冊(cè)是針對(duì)經(jīng)銷商的宣傳物料之一，要通過(guò)它向經(jīng)銷商展示企業(yè)實(shí)力、傳達(dá)銷售政策，更重要的是讓經(jīng)銷商對(duì)品牌建立信心，建立與這個(gè)品牌合作能夠賺錢的信心。同時(shí)，還需要傳遞企業(yè)分享、利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等理念。
因此，我們始終強(qiáng)調(diào)招商手冊(cè)的編撰是個(gè)系統(tǒng)工程，需要從多個(gè)角度形成經(jīng)銷商或加盟商的認(rèn)可，無(wú)論是產(chǎn)品分析、市場(chǎng)策略、行業(yè)概況介紹都精準(zhǔn)、到位，讓經(jīng)銷商一看就能看到產(chǎn)品前景。
很多企業(yè)往往忽略這些細(xì)節(jié)，絕對(duì)很多經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的了解比較少，因此在招商手冊(cè)上采用忽悠的策略，把市場(chǎng)前景描述的非常美好，產(chǎn)品也很完美，這實(shí)際上是低估經(jīng)銷商智商的一種行為，也是非常危險(xiǎn)的行為。
記得有句話講，世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。經(jīng)銷商的成功是有道理的，他們有這自己獨(dú)到了理念在經(jīng)營(yíng)和選擇產(chǎn)品，因此，只有準(zhǔn)確、客觀的剖析市場(chǎng)，才能更好的應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的信任。
所以，做產(chǎn)品要知道消費(fèi)者的需求，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買，那么，針對(duì)經(jīng)銷商的宣傳，也要切中他們的心理需求，只有瞄準(zhǔn)他們的需求才能有合作，以及市場(chǎng)推廣上配合。
16、客戶俱樂(lè)部
對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，俱樂(lè)部畢竟不能象高爾夫俱樂(lè)部等行業(yè)一樣，成為一種盈利模式，它僅僅是一個(gè)品牌展示、推廣工具，最好的結(jié)果是成為品牌附加價(jià)值。
因此，我們認(rèn)為所謂的俱樂(lè)部推廣方式，即能夠有效的將目標(biāo)客戶群體聚集在一起，傳播品牌信息，并能夠起到維護(hù)客戶忠誠(chéng)、優(yōu)先選購(gòu)的目的的系列活動(dòng)，即可稱為俱樂(lè)部推廣方式。
一般情況，俱樂(lè)部的主要形式有正式的俱樂(lè)部、針對(duì)客戶相對(duì)專業(yè)的群體組織相關(guān)的活動(dòng)、連續(xù)性的組織某方面會(huì)議等。
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)的梅蘭日蘭開辦的頂級(jí)設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部——梅蘭社，就屬于正式的俱樂(lè)部，它與中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)建筑電氣委員會(huì)合作開辦，定期、不定期的組織各種活動(dòng)，為設(shè)計(jì)師提供一個(gè)交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。
具有連續(xù)性會(huì)議的方式，做得最好的莫過(guò)于西門子了，它的自動(dòng)化集團(tuán)，每年都要舉辦“西門子自動(dòng)化專家會(huì)議”，它們不但在會(huì)議上介紹西門子的產(chǎn)品功能、解決方案，還通過(guò)會(huì)議組織論文征集活動(dòng)，這一系列活動(dòng)對(duì)專業(yè)客戶構(gòu)成了極大的吸引力，每年都有大批客戶積極參加。
17、高層公關(guān)
我們知道國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問(wèn)大客戶，甚至對(duì)一些小客戶也破格接待，他們想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。
另外，企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)更容易交流，通過(guò)高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。
這就是高層公關(guān)的魅力所在。
高層公關(guān)在工業(yè)品企業(yè)也時(shí)有發(fā)生，因?yàn)槊總�(gè)項(xiàng)目的金額都比較大，一般需要高層最后拍板，因此對(duì)高層的公關(guān)非常重要。
當(dāng)然高層公關(guān)并不是一件容易的事情。很多時(shí)候需要借助外力，比如關(guān)系人的牽線、公司對(duì)應(yīng)高層的搭橋等。
高層公關(guān)不論采用什么形式甚至手段，都要記住四個(gè)字：投其所好。
比如，一些私營(yíng)企業(yè)高層公關(guān)中，由于要職一般都是老板或者他的親信和親戚擔(dān)任。
企業(yè)的利益一般也和他們的利益有直接的關(guān)系，和他們打交道要充分了解清楚他們內(nèi)部之間的關(guān)系，投其所好。
對(duì)于很多非一線工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高層直接參與項(xiàng)目攻關(guān)，甚至充當(dāng)大銷售員的角色是比較常見的。實(shí)際上，這里所講的高層公關(guān)不包括這一種方式，充當(dāng)大銷售員的方式屬于純粹業(yè)務(wù)攻關(guān)，雖然這種方式有很多優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)品牌建設(shè)而言，是一種弊大于利的行為，當(dāng)然為了企業(yè)的生存，需要在運(yùn)作過(guò)程中逐漸調(diào)整。
真正的高層公關(guān)或高層拜訪，是為了銷售但也是品牌推廣的重要手段，同時(shí)也是客戶管理的一個(gè)重要手段，同時(shí)也是維護(hù)客戶忠誠(chéng)的有效手段。