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廣告主酷愛的七種錯誤（2）
作者：邵怡丹 時間：2008-10-1 字體：[大] [中] [小]
幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，而引起全球華人持續(xù)關注。廣告中出現了以下三個帶有文化歧視的畫面。
第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服。“爭斗”中“中國人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。
2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會的譴責。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車里觀看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。這一事情也是由地域文化差異而引起的。
五、找女人的“茬”
廣告離不開女人，但很多廣告主卻喜歡找女人的“茬”。
最近，我在翻閱《女友》雜志時，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認為是侵犯了消費者的權利，是歧視女性的一種說法。
消費者大多認為，雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標消費人群是具有一定消費能力的白領階層，同時它也擁有強大的品牌實力，但“非財貌雙全，目光止步”卻在一定程度上有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的品牌形象。一個品牌即使實力再強、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
雖然，COOKAKA酷咔咔董事長陳澗輝后來澄清此廣告語并沒有歧視女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有賺錢欲望和美麗欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同樣要美。但這句廣告語仍被認為有歧視之嫌，是在找女人的“茬”。
類似COOKAKA酷咔咔的還有勁霸的一則廣告。
廣告內容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時男人深沉又有點冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個勁霸LOGO的標志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
此則廣告一播出就在網友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點就在于認為該廣告太過強調男權主義，而有怠慢女性之嫌。網易還對此廣告做個一則專門的調查，主題為“你認為勁霸新廣告是否有辱女性？”網友投票的結果認為有強烈侮辱女性的占據15.9%，認為有一點侮辱性質的占據49.2%。從這點可以看出，大多普通的民眾對于此廣告是持反感態(tài)度的。
六、故弄玄虛玩深沉
有些廣告主還很喜歡裝深沉，玩懸念，故弄玄虛來引起人們的爭議與關注。2007年耐克邀請羅納爾迪尼奧拍了這樣一個廣告。
廣告片的背景是一處籃球館，有人要小羅用腳將球投入籃筐，小羅很自信地表示沒有問題，有現場觀眾發(fā)出了噓聲，認為小羅是在吹牛。
只見小羅接過球用腳顛了幾下之后輕輕一挑，就將球拋向了籃筐，現場立即響起了喝彩聲。不過，鏡頭卻將懸念留給觀眾，在籃球從小羅的腳上飛出之后，鏡頭沒有抓拍籃球進筐的鏡頭，只拍了在晃動中的籃網，彷佛皮球剛剛從中穿過。
小羅到底是否投中，留給了觀眾不盡的懸念。就像06年小羅所拍攝的接連4次擊中門楣的廣告片一樣，這部廣告片也引起了廣泛的爭議。西班牙的電視觀眾認為小羅是在造假，其實他根本就沒有把球踢進籃筐，只是故弄玄虛。
七、粗俗，俗不可耐
粗俗的廣告也是比較受廣告主喜愛的，“不管觀眾情緒如何，只要我的廣告被觀眾記住就好。”北京大學新聞與傳播學院廣告系教授劉國基表示。所以舍棄廣告唯美的形式，俗不可耐式廣告是國內目前很多廣告主采取的做法。
2004年在福州市五里亭立交橋附近的福馬路上，有兩面大型燈箱廣告上的廣告詞，讓附近的居民反應很強烈，甚至有居民準備要親自動手把它給拆了。燈箱廣告語竟是：“想占有我嗎？！那就上吧……熱線電話3327×××”角落上還有幾個小字：“××文化傳播”。市民都以為是附近發(fā)廊打的有挑逗性的廣告，后來兩個員工照著印在上面的號碼打電話問了，才弄明白原來是個公司在招租廣告牌。
今年9月18日《焦作日報.晚報版》刊登一則廣告：有一粗線條的“屁股”輪廓畫面，上有“屁股笑了”四個字。雖然此廣告系與屁股有關的某肛腸醫(yī)院廣告，但用“屁股笑了”作廣告語，確實不雅、粗俗，也違反常理：屁股怎么會笑呢？
春節(jié)期間，在這長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。
網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現在一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。
這些廣告都是比較惡俗的，但它在使人們產生厭煩情緒的同時，也使他們知道了這則廣告的信息。
采取什么樣的廣告形式，關系到一個企業(yè)對自身品牌內涵的定位。一般有影響力的大企業(yè)都會對自身的廣告投放很在意，在形式表現美、語意表述上都會加以注意，一般不會采取忍人厭煩、遭人非議的廣告形式，影響自身品牌的形象和美譽度。廣告主在投放廣告時一定要先明白自己要在消費者心目中樹立怎么樣的品牌形象。一個真正對自己品牌有期待的大企業(yè)，不會在廣告策劃上選擇急功近利的道路。因為它獲取的畢竟是短期的轟動效果，我們要注重品牌價值，考慮品牌的長期發(fā)展。
邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。