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有一種力量叫文化－－文化廣告（3）
作者：史光起 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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案例：
筆者應(yīng)約為新運(yùn)地產(chǎn)的新盤“山水人家”一期別墅實(shí)施文化廣告的系列導(dǎo)入，首先對(duì)該樓盤做了細(xì)致的調(diào)查與分析，而后又對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者——中產(chǎn)階層及以上的高收入，高學(xué)歷，擁有一定社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年成功人士，這一群體共通的文化修養(yǎng)、興趣愛好、價(jià)值觀、休閑方式、家庭結(jié)構(gòu)等做了深入調(diào)查與分析，最終選擇了兩種文化廣告載體——文字小說與藝術(shù)品展覽。
由知名小說家執(zhí)筆撰寫了8萬字中篇小說《十賢村》在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量第二大的晚報(bào)上連載（該報(bào)為目標(biāo)顧客主要閱讀報(bào)紙），后集結(jié)成書贈(zèng)送給潛在顧客。小說中所講的“十賢村”的地理位置即是現(xiàn)在的“山水人家”別墅區(qū)所在地，內(nèi)容主要是以極強(qiáng)的故事性講述當(dāng)?shù)馗鲿r(shí)代的藝術(shù)家與其藝術(shù)成就及生活，娓娓地把這個(gè)小村的優(yōu)美環(huán)境，人文，充分展現(xiàn)出來，一直敘述到現(xiàn)代，與“山水人家”別墅對(duì)接�！妒t村》連載到第六期時(shí)陸續(xù)有讀者開始關(guān)注這個(gè)就在身邊的“世外桃源”到了連載的中、后期，來山水人家看房者絡(luò)繹不絕，詢問電話更是連續(xù)不斷。因《十賢村》小說的巨大影響，后新運(yùn)地產(chǎn)將本案樓盤更名為“十賢雅居”并導(dǎo)入相關(guān)文化及設(shè)置，因與本文無直接關(guān)系，不做贅述。
文化廣告第一方案大獲成功，隨著樓盤的全部開盤，在第一廣告方案沒有結(jié)束時(shí)，以藝術(shù)展為核心的第二套文化廣告方案拉開了序幕。由美術(shù)家協(xié)會(huì)及4位著名畫家牽頭，全國征集作品，共89位畫家參與的炎黃國畫展在“十賢雅居”的“藝術(shù)走廊”舉辦，畫家現(xiàn)場揮毫，與參觀者互動(dòng)，并有公益拍賣活動(dòng)，展覽期間人頭竄動(dòng)，氣氛熱烈，當(dāng)?shù)?家電視臺(tái)及3家報(bào)紙做了報(bào)道，雖然是報(bào)道文化新聞及公益拍賣活動(dòng)，但對(duì)舉辦地點(diǎn)的介紹與大量“十賢雅居”的鏡頭出現(xiàn)也讓觀眾與讀者了解到“十賢雅居”，而為公益活動(dòng)提供場地也增加了受眾對(duì)新運(yùn)地產(chǎn)及“十賢雅居”的好感度與正面印象。更成了茶余飯后議論的話題，房屋成交量隨即快速上升。
后又成功舉辦雕塑展、多元文化展等，將藝術(shù)家的作品作為公關(guān)禮品，將國畫、油畫、雕塑等藝術(shù)品結(jié)合各種“十賢雅居”文化要素的復(fù)制品作為贈(zèng)品送給潛在顧客。又制作了一批“十賢雅居”經(jīng)典建筑的微塑工藝品，每個(gè)工藝品景觀都有一段文化故事，將其以成本價(jià)在各工藝品市場銷售，擴(kuò)大“十賢雅居”的文化影響力，同時(shí)將其作為禮品送給潛在顧客。改傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司制作華麗精美的高檔紙質(zhì)品宣傳冊(cè)，采用香樹片制作精美的書簽與高檔鼠標(biāo)墊作為兼具實(shí)用功能的宣傳品送給潛在消費(fèi)者。
通過對(duì)前兩期的文化廣告?zhèn)鞑デ闆r做反饋調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客群體中多數(shù)人對(duì)上世紀(jì)中、后期的連環(huán)畫小人書有獨(dú)特的喜愛情結(jié)，其中包含了他們童年的回憶與歡樂。于是，聘請(qǐng)老連環(huán)畫藝術(shù)家將小說《十賢村》繪制成連環(huán)畫，制作成小人書贈(zèng)送給目標(biāo)顧客，受到了極大的歡迎，其廣告?zhèn)鞑ヒ饬x更加深遠(yuǎn)。在一系列的文化廣告?zhèn)鞑ス菹隆笆t雅居”的銷售勢如破竹，二期預(yù)訂率也已經(jīng)超過40%。
史光起先生從事多年企業(yè)營銷、管理工作。擅長企業(yè)內(nèi)部管理、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、員工培訓(xùn)、活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、VI導(dǎo)入等。文化廣告概念創(chuàng)始人。曾創(chuàng)辦多本DM雜志。曾任捷科威（中國）投資咨詢公司戰(zhàn)略策劃總監(jiān)。多所大學(xué)管理、營銷、財(cái)務(wù)、繪畫專業(yè)客座講師。企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)特約培訓(xùn)師等�，F(xiàn)為金恒信文化廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理。聯(lián)系電話: 13086887949。電子郵箱: jinhengxin666@126.com，迎與各界人士探討交流