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有一種力量叫文化－－文化廣告（1）
作者：史光起 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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打開(kāi)電視，一半左右的頻道在播放著廣告，翻開(kāi)報(bào)紙，連軟帶硬的廣告又會(huì)占去1/3的版面，電臺(tái)廣播中的廣告講座動(dòng)則20分鐘、30分鐘。走出家門(mén)，路兩邊的廣告牌會(huì)一直陪你到目的地，霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告......高分貝的音響與促銷(xiāo)員的“熱情”召喚讓你無(wú)處遁形。頂著廣告對(duì)感官的折磨回到家，會(huì)發(fā)現(xiàn)門(mén)上被貼了不少不干膠廣告，打開(kāi)門(mén)又會(huì)從門(mén)縫中掉下塞入的DM廣告，關(guān)上門(mén)門(mén)外又響起推銷(xiāo)員的叩門(mén)聲。
眼球經(jīng)濟(jì)催生了媒體的超速發(fā)展，甚至有泛濫的跡象，已逐步由公共空間向個(gè)人的隱私空間拓展，如更衣室、廁所等。這些無(wú)處不在的廣告讓我們對(duì)廣告由接受到麻木再到厭惡，而商家也在抱怨：傳播費(fèi)用越來(lái)越高，可效果越來(lái)越差，大把的廣告費(fèi)投進(jìn)去卻如泥牛入海。美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)為了提升商品1%銷(xiāo)量所花的廣告費(fèi)是10年前的30倍。這一情況正慢慢在發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，我們每個(gè)人每天被強(qiáng)迫接收的廣告信息超過(guò)1000條，而我們主動(dòng)愿意接受的廣告信息僅為總數(shù)的0.2%左右，受眾對(duì)廣告的反感程度達(dá)到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)。打廣告效果差，可不打廣告商品更無(wú)法生存，沒(méi)辦法只好被動(dòng)地加入到激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視發(fā)布廣告15秒自己就30秒；對(duì)手平面廣告半版自己就整版；對(duì)手做戶外廣告，自己就外加公交車(chē)廣告……用如火如荼來(lái)形容目前廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況并不過(guò)分。伴隨而來(lái)的則是高投入，低回報(bào)的結(jié)果。如今，廣告的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，進(jìn)入了惡性循環(huán)，表象上極盛且隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展前途更加無(wú)可限量的商業(yè)廣告其步伐卻會(huì)越發(fā)艱難。
而在這種紅海慘烈的拼殺之外，有一種具有貴族氣質(zhì)的廣告形式；一種受眾樂(lè)于接受，甚至主動(dòng)尋找的廣告形式；一種可以潤(rùn)物無(wú)聲地將商品信息深刻植入受眾思想中并影響深遠(yuǎn)的廣告形式；一種可將廣告內(nèi)容長(zhǎng)期展示甚至終生展示的廣告形式，筆者稱之為文化廣告。因?yàn)樵摲N廣告的制作與傳播涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化藝術(shù)等諸多方面，操作復(fù)雜，但具有低投入高回報(bào)，效果深入持久，受眾樂(lè)于接受等特點(diǎn)，筆者又稱其為高級(jí)廣告。
可口可樂(lè)賣(mài)的只是一種碳酸飲料嗎？不！是以產(chǎn)品為載體的歡樂(lè)及美國(guó)精神的文化，這種文化內(nèi)涵讓可口可樂(lè)這樣高同質(zhì)化的碳酸飲料產(chǎn)品可以比同類(lèi)競(jìng)品銷(xiāo)量高出幾倍，甚至幾十倍。星巴克咖啡賣(mài)的只是咖啡嗎？不！也是文化，第三空間的文化內(nèi)涵讓同樣高同質(zhì)化的咖啡產(chǎn)品在星巴克賣(mài)的價(jià)格比競(jìng)品高5——10倍，且依然門(mén)庭若市。
在這個(gè)物質(zhì)極大豐富，生活由物質(zhì)需要向更高的精神層面需求轉(zhuǎn)變的時(shí)代里，文化成為了商品的一部分，甚至全部，各行各業(yè)都在用文化武裝自己的產(chǎn)品與品牌，以增強(qiáng)競(jìng)其市場(chǎng)爭(zhēng)能力。我們今天的企業(yè)對(duì)商業(yè)文化的重視程度也達(dá)到了前所未有的高度，產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、品牌文化，文化營(yíng)銷(xiāo)，甚至渠道文化等，但還有一個(gè)重要的商業(yè)文化類(lèi)別值得我們注意——以文化為載體的文化廣告。所謂文化廣告就是以各種文化形式為廣告信息載體，使目標(biāo)受眾樂(lè)于甚至主動(dòng)接受廣告信息，如蒙牛乳業(yè)通過(guò)出版書(shū)籍《蒙牛內(nèi)幕》使讀者主動(dòng)且深入地了解了蒙牛企業(yè)及產(chǎn)品，達(dá)到硬性廣告所無(wú)法比擬的效果，采用此種方法的企業(yè)還有盛大網(wǎng)絡(luò)公司、海爾集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司等企業(yè)；依云礦泉水通過(guò)推出與產(chǎn)品相關(guān)的音樂(lè)來(lái)宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷(xiāo)量提高了30%；百事可樂(lè)公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂(lè)器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂(lè)的各種要素，使玩家在游戲中加深對(duì)百事可樂(lè)的了解與好感度。麥當(dāng)勞也與游戲開(kāi)發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)的麥當(dāng)勞大富翁游戲，使銷(xiāo)售額大幅提升�？煽诳蓸�(lè)、索尼，甚至嚴(yán)肅的IBM都采用過(guò)類(lèi)似的方式；XO酒瓶由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，造型如藝術(shù)品一樣，成為了富豪酒柜或收藏家書(shū)架上的藏品，為產(chǎn)品做著無(wú)聲卻有力的廣告宣傳，甚至背書(shū)效果。音樂(lè)專集《sun》的CD包裝盒采用納米技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，使盒體像一塊美玉一樣，上面雕著著羅馬太陽(yáng)神雕塑，賦予了這片CD更多的藝術(shù)性與價(jià)值感，絕對(duì)值得當(dāng)作藝術(shù)品擺在書(shū)架上，雖然價(jià)格是普通CD的6倍，但銷(xiāo)量卻過(guò)百萬(wàn)張，在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)位化大大沖擊傳統(tǒng)音像制品產(chǎn)業(yè)的時(shí)代里，拓展了一條新的思路；目前由著名作曲家或明星為企業(yè)、產(chǎn)品寫(xiě)歌；以某企業(yè)或產(chǎn)品為背景或要素拍攝電影、電視劇等不勝枚舉。