當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌運(yùn)作的十五大誤區(qū)（三） 作者：葉東 日期：2007-7-9 字體：[大] [中] [小]

誤區(qū)六：曲解品牌概念
    雖然很多企業(yè)日益重視品牌，但真正了解其內(nèi)涵的并不多。曲解品牌概念有很多種表現(xiàn)：
    1、商標(biāo)就是品牌
    什么是品牌？所謂品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的綜合，包括有形的和無(wú)形的部分，商標(biāo)屬于有形部分。
    商標(biāo)是品牌的一部分，但不是全部，它僅僅是品牌的一種標(biāo)志和符號(hào)。品牌最重要的是那無(wú)形的部分，有時(shí)候無(wú)形的部分顯示出更強(qiáng)大的力量，比如耐克，有形的部分是那個(gè)勾，盡管我們是通過(guò)
這個(gè)勾認(rèn)識(shí)耐克的，但我們喜歡耐克的更重要的原因是勾背后的“just do it”精神。
    2、做品牌就是做名牌
    名牌等于品牌嗎？答案是否定的。名牌不等于品牌，它們之間的差別很大。
    做品牌需要在兩方面下功夫：知名度和美譽(yù)度。知名度只是品牌的一部分，做品牌首先需要的就是知名度，但并不是說(shuō)有了知名度就是品牌，打個(gè)比方秦檜、本拉登知名度高吧，無(wú)人不知，無(wú)人不曉，你說(shuō)他們算品牌嗎？
    所以說(shuō)要想打造品牌，除了要做知名度，更要做美譽(yù)度，提升目標(biāo)受眾對(duì)品牌的好感。其實(shí)打造知名度不難，通過(guò)一次策劃或者投放巨額廣告費(fèi)就可以造就一個(gè)名牌，難得是提升品牌的美譽(yù)度，需要品牌擁有者想顧客之所想，急顧客之所急，全心全意為顧客服務(wù)，真正地做到“顧客就是上帝”。麥當(dāng)勞除了投放廣告來(lái)增強(qiáng)知名度以外，更多的是通過(guò)服務(wù)來(lái)提升品牌的美譽(yù)度。有一次，筆者在麥當(dāng)勞消費(fèi)，看到麥當(dāng)勞的主管對(duì)新來(lái)的服務(wù)生進(jìn)行培訓(xùn)，主管說(shuō)擦桌子不僅要擦上面，桌子下面也要擦，大家想一想為什么？因?yàn)橛行╊櫩统酝昕谙闾蔷碗S手把口香糖粘在桌子下面，其他顧客在消費(fèi)時(shí)褲子有可能粘到那口香糖，你看麥當(dāng)勞想的多全面。
    3、做產(chǎn)品就是做品牌
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，任何的產(chǎn)品都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。也就是說(shuō)新產(chǎn)品出來(lái)，很快就會(huì)出現(xiàn)模仿的產(chǎn)品，有可能價(jià)格比你更有競(jìng)爭(zhēng)力，你只好在產(chǎn)品上繼續(xù)下功夫，你會(huì)非常的累！這時(shí)你賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者從精神層面去認(rèn)同你，即使出現(xiàn)同質(zhì)、更便宜的其他品牌，他還會(huì)繼續(xù)支持你、消費(fèi)你的產(chǎn)品！假如消費(fèi)者不認(rèn)同你的品牌文化、品牌內(nèi)涵，即使你的產(chǎn)品再好、價(jià)格再有便宜，他也不會(huì)買你的賬！
最近旭日升品牌復(fù)出了，推出了可樂(lè)產(chǎn)品，容量2升的瓶裝價(jià)格3.9元，下班高峰時(shí)段筆者在終端觀察了40分鐘，很少有人光顧，難道旭日升的可樂(lè)產(chǎn)品真的不如百事、可口嗎？那為什么銷不動(dòng)了，很重要的原因就是那只是產(chǎn)品，活生生的產(chǎn)品，沒有附加價(jià)值，也沒有象征意義！
    4、做廣告創(chuàng)意就是做品牌
    我們做品牌首先得研究4P,就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（看下表），促銷又分為線上、線上：線上主要是廣告，線下主要是終端的促銷、營(yíng)業(yè)推廣等。廣告運(yùn)作又包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、發(fā)布和效果測(cè)定五個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告創(chuàng)意只是其中的一環(huán)節(jié)。所以說(shuō)廣告創(chuàng)意只是品牌運(yùn)作中很小的一環(huán)節(jié)。
    5、做品牌就是做銷量
    很多企業(yè)在做年度計(jì)劃時(shí)，一味的強(qiáng)調(diào)下年度的銷量的增長(zhǎng)，把產(chǎn)品銷量的提升作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。大家想一想，一味地追求銷量將會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果？
    一味地追求銷量就會(huì)忽視對(duì)美譽(yù)度的追求，為了銷量的提升不擇手段，失信于民！被3.15晚會(huì)曝光的藏密排油減肥茶就是典型，其產(chǎn)品根本不具備減肥的功能，而在廣告宣傳中把產(chǎn)品吹上了天，消費(fèi)者使用后并沒有出現(xiàn)象廣告宣傳中所說(shuō)的那種效果。
    做品牌不僅僅做銷量，更多的時(shí)候要做美譽(yù)度，這就是為什么越來(lái)越的跨國(guó)品牌在中國(guó)開展公益營(yíng)銷，公益營(yíng)銷雖然不能直接給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高，可謂一箭雙雕。


作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com