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陽(yáng)光女子醫(yī)院品牌推廣策劃實(shí)錄（3）
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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推廣策略
根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到快速滲透品牌形象，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略：
1、拓展渠道，強(qiáng)化會(huì)員招募的力度。廣告宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上長(zhǎng)期刊登會(huì)員招募廣告。合作與聯(lián)動(dòng)并舉：針對(duì)目標(biāo)群消費(fèi)能力強(qiáng)、注重自身保養(yǎng)的特征，選擇可以接觸到目標(biāo)相費(fèi)群的場(chǎng)所進(jìn)行滲透。與頂尖的知名美容院、健身房進(jìn)行某些項(xiàng)目的長(zhǎng)期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動(dòng)會(huì)員卡的銷(xiāo)售。可采取在美容院（或健身房）消費(fèi)一定金額，可以享受陽(yáng)光女子醫(yī)院的某些服務(wù)（如健康之舟的體檢、心理咨詢的服務(wù)），或者在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)多少金額的會(huì)員卡可以贈(zèng)送美容卡（或健身卡）的方式，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的推廣。
2、品牌與整合營(yíng)銷(xiāo)策略。找到最有價(jià)值的顧客，做最直接和有效的溝通；制造事件，通過(guò)正面的輿論造勢(shì)，強(qiáng)化品牌形象，促進(jìn)口碑傳播；利用媒體，采取有效溝通工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，傳播品牌形象，建立產(chǎn)品認(rèn)知；通過(guò)公關(guān)和SP活動(dòng)設(shè)計(jì)，在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。
【籌備期】籌備期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將以“女子醫(yī)院”的概念傳播為主。通過(guò)“制造話題”－“輿論焦點(diǎn)”－“呼喚解決方案”的導(dǎo)入策略，借助媒體的聲音，為陽(yáng)光女子醫(yī)院的正式推出營(yíng)造社會(huì)氛圍。
【導(dǎo)入期】導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將圍繞“陽(yáng)光女子醫(yī)院”的品牌屬性展開(kāi)系列的傳播工作。 “實(shí)力”、“專(zhuān)業(yè)”、“服務(wù)”、“效率”、“人性化”、“安全”將成為傳播的核心訴求。此階段將采用“公關(guān)事件、媒體傳播、直銷(xiāo)行銷(xiāo)”相結(jié)合的整合推廣策略，強(qiáng)化品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
【營(yíng)運(yùn)期】營(yíng)運(yùn)期的推廣重點(diǎn)有2部分組成：（1）圍繞公益活動(dòng)展開(kāi)的媒體傳播，重在塑造陽(yáng)光女子醫(yī)院良好的社會(huì)形象。（2）合作伙伴捆綁促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)、形象展示”等銷(xiāo)售促進(jìn)工作將成為營(yíng)運(yùn)期的核心內(nèi)容。
廣告策略
1、廣告目的。塑造陽(yáng)光女子醫(yī)院 “結(jié)緣陽(yáng)光，一生健康，擁有陽(yáng)光，一生無(wú)憂”的鮮明形象，迅速打開(kāi)知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)陽(yáng)光女子醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同，從而真正建立起陽(yáng)光女子醫(yī)院的獨(dú)有品牌體系。以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成一定的消費(fèi)。
2、廣告策略。廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作＋軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：
•新聞炒作——召開(kāi)各媒體、座談會(huì)、整形、醫(yī)學(xué)美容發(fā)表會(huì)，利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢(shì)。
•軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的話題切入，循循善誘，娓娓道來(lái)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。
•形象廣告——投放密集型廣告，利用電視、報(bào)紙、雜志以及單頁(yè)等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。
3、廣告主題：
•針對(duì)形象的——結(jié)緣陽(yáng)光，一生健康
•針對(duì)技術(shù)的——專(zhuān)業(yè)權(quán)威，值得信賴
•針對(duì)服務(wù)的——至尊服務(wù)，至情關(guān)懷
•針對(duì)行銷(xiāo)的——陽(yáng)光女人，一生美麗
媒體傳播
1、目標(biāo)：提高陽(yáng)光女子醫(yī)院品牌知名度；塑造陽(yáng)光女子醫(yī)院 “專(zhuān)業(yè)”、“權(quán)威”、“科學(xué)”、“安全”、“高效”、“人性化” 的品牌形象；借助公關(guān)事件，傳播陽(yáng)光女子醫(yī)院“公益”、“愛(ài)心”的社會(huì)形象，提高品牌美譽(yù)度和社會(huì)責(zé)任感；通過(guò)對(duì)陽(yáng)光女子醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)內(nèi)容、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、就醫(yī)環(huán)境、硬件設(shè)施、內(nèi)部管理等內(nèi)容的介紹，提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度，促進(jìn)醫(yī)院銷(xiāo)售；提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立在女性醫(yī)療方面的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
2、人群：
•16－25歲的青年女性。接受過(guò)高等教育，追求時(shí)尚，注重自身形象。擁有良好的家庭環(huán)境，父母收入高，重視子女健康。
•25－40歲的中年女性。白領(lǐng)、金領(lǐng)階層的職業(yè)女性，注重生活品質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)。對(duì)自身形象和生理健康有很高要求。
•40歲以上。生活積累豐厚，注重女性的保養(yǎng)，追求生活享受，十分關(guān)注自身健康。
3、媒體選擇：大眾傳媒；時(shí)尚雜志；門(mén)戶網(wǎng)站。
4、投放策略：
•籌備期策略：概念炒做，為陽(yáng)光女子醫(yī)院營(yíng)造呼之欲出的氛。
•導(dǎo)入期策略：通過(guò)“開(kāi)業(yè)典禮”、“專(zhuān)訪”、“消費(fèi)者體驗(yàn)”、“公益活動(dòng)” 等內(nèi)容的設(shè)計(jì)推出陽(yáng)光女子醫(yī)院品牌。重點(diǎn)向消費(fèi)者介紹陽(yáng)光女子醫(yī)院的“實(shí)力”、“專(zhuān)業(yè)技術(shù)”、“業(yè)務(wù)設(shè)置”、“服務(wù)”等信息。獲得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的深度認(rèn)知。
•營(yíng)運(yùn)期策略：傳播重點(diǎn)集中在品牌形象和市場(chǎng)推廣2大部分。通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的深度報(bào)道，促進(jìn)醫(yī)院銷(xiāo)售。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。