當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 雞血藤顆粒整合營(yíng)銷策劃案（4） 作者：許廣崇 時(shí)間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]

    ◆促銷策略
    （一）促銷目的
    1．?dāng)U大北生雞血藤顆粒的知名度，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
    2．宣銷并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷時(shí)可采用優(yōu)惠銷售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
    3． 多次促銷活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品�！�
    （二）促銷方案
   
; 1．臨床、診所促銷
    由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。
    （1）情感溝通，善交朋友。
    （2）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。
    2．終端藥房促銷　
    （1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。
    （2）硬終端： POP、推拉等。
    （3）可采用“累計(jì)銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷。
    3．消費(fèi)者促銷
    可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷售等方式進(jìn)行促銷。
    （三）促銷活動(dòng)類型
    1．終端促銷活動(dòng)
    時(shí)間：每周1—2次及節(jié)假日。 連續(xù)開(kāi)展3-5個(gè)月。
    標(biāo)準(zhǔn)：
    （1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動(dòng)。
    （2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。
    要求：
    （1）藥店促銷時(shí)切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。
    （2）促銷活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。
    （3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量。
    （4）折頁(yè)、促銷品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
    （5）促銷中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。
    2．戶外促銷活動(dòng)
    時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。
    執(zhí)行要點(diǎn)：
    A．找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。
    B．媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。
    C．現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。
    選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。
    注意事項(xiàng)：
    （1）前期宣傳鋪墊工作做好。
    （2）公關(guān)工作做好。
    （3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。
    當(dāng)月要求：
    （1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。
    （2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。
    （3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。
    （4）新聞炒作。
    （5）銷量及口碑效應(yīng)。
    總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫(xiě)出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給總公司市場(chǎng)部。
    （四）公關(guān)與促銷活動(dòng)
    公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來(lái)制造新聞效應(yīng)，通過(guò)媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來(lái)適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷活動(dòng)則以提高銷量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于北生雞血藤顆粒來(lái)說(shuō)，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷又不能形成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷與局部熱點(diǎn)相結(jié)合，以線串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，又能形成具有強(qiáng)烈沖擊力的市場(chǎng)效應(yīng)。
    　　故擬采用“以點(diǎn)帶面，抓兩頭帶中間”的活動(dòng)策略，即以中學(xué)女學(xué)生、婦女為市場(chǎng)啟動(dòng)契機(jī)點(diǎn)。
    　　公關(guān)與促銷活動(dòng)方案（略）:
    八．培訓(xùn)規(guī)劃
    　�。ㄒ唬┡嘤�(xùn)目的
    　　培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開(kāi)路、過(guò)河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
    　�。ǘ�）培訓(xùn)對(duì)象
    　　1．新員工。
    　　2．新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。
    　　3．開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員。
    　　4． 跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。
    　　5． 其他需要培訓(xùn)的員工。
    　�。ㄈ�）培訓(xùn)內(nèi)容
    　　1．企業(yè)文化。
    　　2．工作制度、工作紀(jì)律。
    　　3．產(chǎn)品知識(shí)。
    　　4．OTC營(yíng)銷課程培訓(xùn)。
    　　5．各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。
    　�。ㄋ模┡嘤�(xùn)形式
    　　1．全員培訓(xùn)。
    　　2．部門(mén)培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）
    　　3．傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）
    　　4．周培訓(xùn)例會(huì)　
    5．采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示
    6．體驗(yàn)、互動(dòng)式培訓(xùn)
    　　（五）培訓(xùn)的要求
    　　1．培訓(xùn)過(guò)程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念。
    　　2．注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得
    　　3．培訓(xùn)完考核成績(jī)上報(bào)銷售總公司。
    附件1：
    雞血藤顆粒品牌傳播策略
     目標(biāo)訴求群體
    1．14-45歲年齡段的女性同胞
    2．關(guān)心女性健康的男性丈夫
     目標(biāo)消費(fèi)群體
    14-45歲年齡段的女性同胞
     總策略
    1．整合媒體資源，充分結(jié)合產(chǎn)品個(gè)性，展開(kāi)差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報(bào)紙媒體為主訴媒體，實(shí)現(xiàn)立體化交叉?zhèn)鞑バ��?yīng)。
    2．建立社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展社區(qū)促銷推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與目標(biāo)訴求受眾的親情化溝通、傳達(dá)信息意識(shí)。主要采取聘請(qǐng)婦科醫(yī)生專家與促銷隊(duì)伍一道，開(kāi)赴學(xué)校、生活小區(qū)社區(qū)，開(kāi)展北生雞血藤顆粒產(chǎn)品知識(shí)、女性健康護(hù)理知識(shí)的普及推廣服務(wù)活動(dòng)。
    3．快速建立、強(qiáng)化終端促銷傳播網(wǎng)絡(luò)。
     訴求點(diǎn)
    1．產(chǎn)品訴求定位：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥，換女青春更撫媚。
    2．企業(yè)訴求定位：健康幸福，雞血藤，北生藥業(yè)。
    3．企業(yè)訴求定位：健康女人心，北生更歡欣。
     傳播工具
    □ 電視傳播工具
    作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要工具之一的視聽(tīng)傳播媒介，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得良好傳播效應(yīng)。北生雞血藤顆粒作為一種新劑型、新產(chǎn)品，應(yīng)考慮充分利用電視媒體這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹(shù)立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較高，但傳播效應(yīng)極大、傳播較廣，有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。
    1．產(chǎn)品廣告片
    （1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。
    （2）發(fā)布媒體：試點(diǎn)區(qū)域地方衛(wèi)視電視媒體。
    2．企業(yè)形象專題片
    （1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。
    （2）發(fā)布媒體：地方電視媒體專題時(shí)段、非黃金時(shí)段。特別是縣市級(jí)地方有線臺(tái)。
    □ 廣播傳播工具
    作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要工具之一的聽(tīng)覺(jué)傳播媒介，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得很好傳播效應(yīng)。盡快樹(shù)立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，而傳播效應(yīng)較廣，有助于快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。
    1．產(chǎn)品廣告片。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。
    （1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。
    （2）發(fā)布媒體：地方廣播媒體。
    2．企業(yè)形象專題片
    （1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。
    （2）發(fā)布媒體：地方廣播媒體專題時(shí)段、熱線。
    □ 報(bào)刊傳播工具
    作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧�一，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得很好傳播效應(yīng)。盡快樹(shù)立北生雞血藤顆粒的區(qū)域性品牌知名度。
    1．平面廣告。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運(yùn)用較多。
    （1）版本。1/2版、1/4通欄、半通欄、通欄、招商版本。
    （2）發(fā)布媒體：《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《遼沈晚報(bào)》《羊城晚報(bào)》《華西都市報(bào)》和地方早晚報(bào)媒體。
    2．軟性文章。作為一種功能性很強(qiáng)的軟性傳播工具，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性和煽動(dòng)性。被商家廣為引用。
    （1）版本。引人入勝的不同標(biāo)題的軟性廣告文章。
    （2）發(fā)布媒體：專業(yè)醫(yī)藥媒體專版。
    □ 戶外傳播工具
    作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧�一，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的輔助傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得很好傳播效應(yīng)。盡快樹(shù)立北生雞血藤顆粒的區(qū)域性品牌知名度。
    作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運(yùn)用較多。
    （1）版本。高桿、路牌（100×100CM）、車體（出租車后視窗）。
    （2）發(fā)布媒體：具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，合理選擇高桿、路牌、車體（出租車后視窗）媒體發(fā)布。
    □ 店堂傳播工具
    作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要新興工具之一，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的強(qiáng)占店面、吸引消費(fèi)者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得很好傳播效應(yīng)。北生雞血藤顆粒作為一種新產(chǎn)品，也應(yīng)考慮充分利用店堂媒體這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹(shù)立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費(fèi)者的接觸頻率。
    作為產(chǎn)品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。
    （1）版本。店堂廣告（100×200CM），店面立牌（展牌）（80×100CM），4開(kāi)不干膠彩頁(yè)、A4宣傳彩頁(yè)、臺(tái)牌、吊旗、氣球。
    （2）發(fā)布媒體：具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，合理選擇醫(yī)藥連鎖店面發(fā)布。
    □ 促銷傳播工具
    作為產(chǎn)品社區(qū)促銷推廣傳播的重要工具，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣、促銷的強(qiáng)占店面及社區(qū)、吸引消費(fèi)者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運(yùn)用，并取得很好傳播效應(yīng)。北生雞血藤顆粒作為一種新產(chǎn)品，也應(yīng)考慮充分利用促銷傳播工具這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹(shù)立北生雞血藤顆粒的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費(fèi)者的接觸頻率。
    作為產(chǎn)品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。
    （1）版本。禮品表、文化衫、指甲剪、鑰匙扣、臺(tái)歷、掛歷、中國(guó)結(jié)、皮質(zhì)錢(qián)包、皮質(zhì)鑰匙包、簽字筆、太陽(yáng)傘、條幅、促銷綬帶、促銷服、打火機(jī)、太空杯、香皂盒、小方巾、卡通小玩具、生肖小玩具、易拉寶、專版報(bào)紙廣告。
    （2）發(fā)布媒體：具體根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，開(kāi)展社區(qū)促銷、店面推廣活動(dòng)時(shí)使用。
     媒體投放比例
    總發(fā)布費(fèi)用：按市場(chǎng)目標(biāo)銷售額的50%投放。
    □ 電視媒體：25%。
    □ 廣播媒體：5%。
    □ 戶外促銷媒體：10%。
    □ 報(bào)紙媒體：10%。
    附件2：
    雞血藤顆粒廣告軟文系列之1
    浮躁遠(yuǎn)離假期 讓女隨心所欲
    ◆ 健康教育協(xié)會(huì)專家委員 主任醫(yī)師 唐 濤
    北生雞血藤顆粒到底何物？
    醫(yī)學(xué)典籍告訴我們：“雞血藤苦而不燥，溫而不烈，行血散瘀，調(diào)經(jīng)痛，性質(zhì)和緩�！�
    《綱目拾遺》：“雞血藤其藤長(zhǎng)亙蔓地上或山崖，長(zhǎng)數(shù)十里，以刀砍斷，汗出如血，干者極似山羊血。”
    《順寧府志》：“雞血藤為血分之圣藥。”
    《飲片新參》：“雞血藤去瘀血，生新血，流利經(jīng)脈，治署痧，風(fēng)血痹癥�！�
    北生雞血藤顆粒以廣西地道中藥材雞血藤為單方植物原料，純正天然，技術(shù)精湛，工藝獨(dú)特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質(zhì)量穩(wěn)定，療效明確，具補(bǔ)血、活血、通絡(luò)的功能。臨床上常常用于治療月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、再生障礙性貧血，放療、化療引起的白細(xì)胞減少，血虛萎黃，麻木癱瘓，風(fēng)濕痹痛等癥。
    
    北生雞血藤顆粒真的如此神效嗎
    北生雞血藤顆粒集三大改善循環(huán)系統(tǒng)于一身，充分調(diào)理女性人體機(jī)能，促進(jìn)血液循環(huán)。
    ●啟動(dòng)調(diào)控造血系統(tǒng)。由于雞血藤顆粒為純中藥制劑，其有效成份雞血藤能有效啟動(dòng)女性人體造血因子調(diào)控系統(tǒng)，刺激造血細(xì)胞的增值分化，促進(jìn)貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時(shí)使骨髓粒細(xì)胞分裂指數(shù)增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細(xì)胞數(shù)、血紅蛋白升高，起到充分補(bǔ)血作用。
    ●穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)。北生雞血藤顆粒的有效成份在婦女經(jīng)期內(nèi)，可增強(qiáng)子宮壁節(jié)律性伸縮，達(dá)到穩(wěn)定經(jīng)期血液循環(huán)系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)經(jīng)的作用。
    ●改善血管微循環(huán)系統(tǒng)。北生雞血藤顆粒之有效成份，能打通婦女人體脈絡(luò)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)管、活栓，充分改善血管微循環(huán)、側(cè)支循環(huán)系統(tǒng)，改善肢體麻木癱瘓、風(fēng)濕痹痛等癥狀。
    揭開(kāi)北生雞血藤顆粒的神秘面紗
    經(jīng)廣西區(qū)人民醫(yī)院等權(quán)威性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專科臨床實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、近200例患者的跟蹤治療表明：北生雞血藤顆粒集五大功效于一身，實(shí)現(xiàn)對(duì)婦女痛經(jīng)、閉經(jīng)、經(jīng)期失常等的神奇療效。
    ●祛瘀調(diào)經(jīng)功能
    北生雞血藤顆粒所含雞血藤的有效成分，具有祛瘀調(diào)經(jīng)的作用，對(duì)婦女的月經(jīng)失常、通經(jīng)等療效顯著。
    ●強(qiáng)力補(bǔ)血功能
    北生雞血藤顆粒對(duì)治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。
    ●升高白細(xì)胞作用
    北生雞血藤顆粒具有明顯升高白細(xì)胞的作用，防治放療、化療后的白細(xì)胞減少。
    ●活血通絡(luò)功能
    北生雞血藤顆粒強(qiáng)力補(bǔ)血，有效調(diào)整人體循環(huán)，活血鎮(zhèn)痛，舒筋通絡(luò)之功效。對(duì)麻木癱瘓、風(fēng)濕痹痛有神奇療效。迅速解除產(chǎn)后腰膝酸痛，促進(jìn)子宮收縮，恢復(fù)女性人體機(jī)能。
    ●合理減肥功能
    北生雞血藤顆粒，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會(huì)沉淀于體內(nèi)，既能治愈疾病，又不會(huì)使身體發(fā)胖，是婦女補(bǔ)血減肥之神奇妙藥。
    
    附件3：雞血藤顆粒廣告軟文系列之2
    假期煩惱煙消云散
    ◆ 一位年輕女教師的傾訴
    作為男人，可能不知道女人的煩惱。
    每當(dāng)我假期心煩意亂時(shí)，總想與老公聊家常，可是他卻嫌羅嗦，且常常說(shuō)我動(dòng)不動(dòng)就愛(ài)發(fā)脾氣。
    真可謂：有苦無(wú)處訴！冤��！其實(shí)，誰(shuí)解我心？誰(shuí)知我苦？面壁獨(dú)思吧！還是北生藥業(yè)執(zhí)著的健康幸福理念，著實(shí)了解女性同胞的心聲。在我意亂情迷的假期，給我一份安寧的時(shí)空，解除我心頭之憂慮。
    話說(shuō)2003年2月的一個(gè)星期天。
    我心懷女性同胞的共有煩惱——痛經(jīng)的纏繞，不得已走進(jìn)人民醫(yī)院婦科疹室，正好一位中年女醫(yī)生接待我。
    一陣常規(guī)的望、聞、問(wèn)切之后，向我介紹目前婦女痛經(jīng)的常規(guī)用藥和護(hù)理常識(shí)，最后談及北生藥業(yè)新推出的工藝獨(dú)特專有的北生雞血藤顆粒是傳承千年古方的藥理，經(jīng)生物制藥高科技生產(chǎn)技術(shù)精制而成，集祛瘀調(diào)經(jīng)、強(qiáng)力補(bǔ)血、升高白細(xì)胞、活血通絡(luò)、補(bǔ)血減肥五大功效于一體，充分調(diào)整人體系統(tǒng)的微循環(huán)系統(tǒng)，疏通脈絡(luò)，實(shí)現(xiàn)改善痛經(jīng)、經(jīng)期失常的癥狀，消除女性同胞的經(jīng)期煩惱。
    我心意已決，醫(yī)師大姐，麻煩你給我開(kāi)。
    拿著2盒北生雞血藤顆粒興沖沖地回家。
    兩個(gè)星期后，老公笑瞇瞇地問(wèn)：你最近有點(diǎn)反常啊。
    我翹著嘴，扮了一個(gè)鬼臉：這就是私人秘密。
    但我心還是忍不住想與自己最心愛(ài)的人分享這份健康幸福。
    北生雞血藤顆粒，使我經(jīng)期失常、經(jīng)痛的煩惱煙消云散，還我青春魅力。
    健康幸福 北生藥業(yè) 
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作者簡(jiǎn)介：許廣崇，男，1965年3月19日生，廣西天等人，文案怪才。文章散見(jiàn)《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》等�！稄V告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。 　　南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 　　廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)ＣＥＯ 　　廣東電視臺(tái)企管中心廣西辦事處總監(jiān) 　　e-mail:xugaochong@163.com　 ＱＱ：330236576 　　地址：南寧市大學(xué)西路10號(hào) 瑞士花園銀湖10棟B座802室 　　郵編：530003