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換一種思維做廣告（2）
作者：史光起 時間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
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一、利益的選用
恰當(dāng)?shù)睦孢x擇與實施時機是保證傳播成功的關(guān)鍵。獨特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。
1.選擇什么利益與形式？
單純的試用品贈送、優(yōu)惠卡贈送等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要我們?nèi)�、�?xì)致地觀察消費者、企業(yè)、產(chǎn)品、市場、突發(fā)事件等各個細(xì)節(jié)，我們需要的即有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細(xì)節(jié)之中。此時需天馬行空的對這些細(xì)節(jié)進(jìn)行聯(lián)想與延伸，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強的利益?zhèn)鞑シ绞健?BR> 同時需注意成本的控制。有時創(chuàng)意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違背了利益廣告?zhèn)鞑サ牡屯度�，高回報原則。
2.該利益與形式是否能吸引傳播對象？
必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關(guān)系最好的辦法就是“投其所好”可能你送給一個愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書，會讓他愛不釋手。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。
3.該利益與形式是否與傳播目的充分對接？
再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達(dá)到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經(jīng)有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產(chǎn)品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現(xiàn)場咨詢的消費者均贈送保溫杯、湯盆等贈品。因贈送的物品與要傳播的信息毫無關(guān)系（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領(lǐng)到贈品后紛紛離開，沒人關(guān)注健身器材的咨詢活動，企業(yè)浪費了大量的金錢。所以不管什么創(chuàng)意，什么利益載體，只有能達(dá)到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。
4.何時何地實施？
我們有某種需求時，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”我們會感激萬分，印象也會十分深刻；而我們不需要這種幫助時，有人提供了此“幫助”可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”傳播時機也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調(diào)，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時，看到一則空調(diào)廣告，因為這則廣告在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調(diào)的可能性就會大大提高；而我們誰都不希望在進(jìn)餐時看到衛(wèi)、廁產(chǎn)品的廣告。恰當(dāng)?shù)臅r間、地點會提高傳播效果。
二.相關(guān)可行性
前面基本確定了利益?zhèn)鞑サ姆绞脚c自身的可行性，而相關(guān)的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對社會、消費者及自身，三個方面的影響。
1.此次傳播對社會有何影響？
企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)遵循社會原則與維護(hù)公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動，終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱耍行┢髽I(yè)廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響，造成擾民或?qū)V告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創(chuàng)造社會價值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責(zé)。同時，了解與計劃相關(guān)的法規(guī)及是否需要相關(guān)部門的審批也是十分重要的。
2.此次傳播對目標(biāo)消費者有何影響
利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶ο蟛粌H限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應(yīng)影響更多的消費者，這種影響應(yīng)該是積極而有效的，如果僅對利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a(chǎn)生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應(yīng)想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。
3.此傳播動對自身有何影響？
營銷活動應(yīng)是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會形象、品牌形象、產(chǎn)品定位等相關(guān)問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術(shù)層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務(wù)。