我曾經(jīng)合作過不少廣告公司，國內(nèi)的，國際的。有趣的是他們有個共同點(diǎn)，即一提促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？”每次我的回答是“一個都不能少”。這么多年來，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相干的東西，甚至認(rèn)為互相矛盾的東西。我想這是個誤區(qū)。其實(shí)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”，用不好則“鮮血淋漓”�！　�

　　一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？　　

　　我分

　　強(qiáng)調(diào)“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務(wù)。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準(zhǔn)還能晉升為區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌”的人則是企業(yè)高層管理者和少數(shù)Marketing人員。他們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強(qiáng)的競爭力，把產(chǎn)品以更高的價錢賣給更多的人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢�？磥�，前者是個人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向�？傮w上沒有根本性矛盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只不過后者更注重企業(yè)盈利能力。

　　那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調(diào)查，問兩個問題：一是光有形象沒有銷量的品牌有沒有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案都是否定的。這就是戰(zhàn)略對“成功”的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益問題。

　　那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有。這就是我要展示給大家的營銷利劍------主題促銷活動�！　�

　　二、主題促銷的三大誤區(qū)　　

　　無論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷，大家都興致勃勃，特價、買贈、路演、扣點(diǎn)、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動，人們的認(rèn)知卻各不相同，甚至陷入很多誤區(qū)。

　　1、節(jié)假日促銷活動不等于主題促銷活動。

　　很多企業(yè)一到節(jié)日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內(nèi)容不外乎是DM、特價、買贈、品嘗、路演等。其實(shí)，對不同品牌的產(chǎn)品來講，不一定所有節(jié)假日都適合搞促銷。比如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數(shù)銷售人員不管這些，是節(jié)日就促銷。后來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導(dǎo)購派和路演活動派。捆綁銷售派認(rèn)為只要贈送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來了，最后消費(fèi)者搞不清楚這家到底在賣什么。特價導(dǎo)購派認(rèn)為只要搞特價，加上導(dǎo)購員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無數(shù)個導(dǎo)購員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢，認(rèn)為只要把人氣炒起來就能提升銷量，于是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。

　　2、贈送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動。

　　企業(yè)開展促銷活動時經(jīng)常搭贈其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什么促進(jìn)作用，更對品牌建設(shè)似乎沒有幫助。故此，不能說是主題促銷活動。

　　有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務(wù)等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定位的鞏固和發(fā)展也沒有什么作用，只不過是展示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實(shí)力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動。

　　3、大型促銷活動不等于主題促銷活動。

　　有趣的是，很多中國企業(yè)在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大干100天，新年開門紅”之類口號。你看他們在干什么？無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產(chǎn)品處理活動、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧，零售業(yè)會怎樣呢？也毫無遜色。搞什么“新款8折”、“心動優(yōu)惠”買100還60、“驚喜再現(xiàn)”限時限量3折搶購等。

　　其實(shí)，這些只是大型促銷活動，不能說是主題促銷活動。原因是雖然他們動用大量的銷售費(fèi)用，卻沒有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息，活動搞完了就完了，除了短期業(yè)績提升以外沒有什么可沉淀的東西�！　�

　　三、主題促銷的六大難題　　

　　那么，主題促銷活動到底是什么？怎么這也不是，那也不是？這可能是大家最想問的問題。為了促進(jìn)銷售，中國企業(yè)真是煞費(fèi)苦心啊。然而，在一次次活動的背后，留下的只是一份份遺憾。遺憾的是我們來之不易的錢卻花得太隨便了。其實(shí)，主題促銷活動并不神秘，顧名詞意，就是有主題的促銷活動。可大家會說“你這不是廢話嗎？”不。實(shí)際上就是這么簡單。它與普通促銷活動最大的不同是：不僅關(guān)心你的銷量，還要兼顧你品牌。但這么簡單的東西大家在實(shí)際操作中卻把握不好，老是出大問題。

　　1、主題與消費(fèi)者利益不相關(guān)。

　　主題促銷活動的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老板看的。但很多企業(yè)主題促銷活動主題與消費(fèi)者利益沒有什么關(guān)系，可謂我行我素。這好比談戀愛的時候老跟女友講納斯達(dá)克股市跌了多少和美國總統(tǒng)大選誰會贏等，對你的戀愛進(jìn)程不會有太大幫助的。一家紙業(yè)公司慶祝它的10周年時搞了一個“真情十年”為主題的促銷活動，你的“真情十年”和消費(fèi)者利益有何關(guān)系？消費(fèi)者在乎你的“真情”嗎？更在乎你的“十年”嗎？

　　2、主題與品牌定位不相關(guān)。

　　也有些企業(yè)主題促銷活動搞得還不錯，但遺憾的是與其品牌定位毫無相干，形成兩張皮。要么就弄個非常牽強(qiáng)的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格沒有任何關(guān)系。2002年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對口”為主題的買奶粉送牙膏活動。還動用他們的行政人員到倉庫貼標(biāo)簽、裝箱子�？瓷先ジ愕煤苄量�，但結(jié)果怎樣？活動一開始就大量牙膏送不去，造成積壓。經(jīng)銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒有自己買牙膏。一個講營養(yǎng)，一個講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對口”的主題是否有些牽強(qiáng)了？

　　3、主題不明確或不獨(dú)特。

　　一些企業(yè)做主題促銷活動，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點(diǎn)。鞏莉演的“漂亮媽媽”電影上映后，不少美容院、健身房積極響應(yīng)，搞了一系列“漂亮媽媽”為主題的促銷活動，后來一些嬰兒食品企業(yè)也搞這個。蒙一看這個主題不錯，很有時代感。但仔細(xì)琢磨就會明白，“漂亮媽媽”到底說明了什么，是美麗？還是瘦身？或是健康？不明確。更糟糕的是大家都叫“漂亮媽媽”的時候就徹底分不清楚了。

　　4、主題難以傳播。

　　企業(yè)做主題促銷活動，總是喜歡用些好聽的詞匯。諸如真情回報、關(guān)愛生命、輝煌十年、讓愛永恒等。但從來沒有考慮過，這些主題到底怎么傳播。線上倒好，大不了拍一支廣告片，但線下怎么辦？尤其把這些主題落實(shí)到具體活動中的時候怎么處理？例如，類似“輝煌”等主題，通過什么樣的促銷活動表現(xiàn)出來呢？是贈送？是路演？還是特價？你的促銷人員到底穿什么？說什么？等等很多問題都不好解決。

　　5、游戲規(guī)則太復(fù)雜。

　　每當(dāng)要策劃主題促銷活動的時候，老板一般愛說兩句話：一是活動要環(huán)環(huán)相扣，趁熱打鐵，要有突破；一是活動要扎扎實(shí)實(shí)地抓下去，各部門要全力配合。老板的本意是好的，但這往往會誤導(dǎo)市場人員。尤其“環(huán)環(huán)相扣”一詞促使市場人員設(shè)計出錯綜復(fù)雜的游戲規(guī)則。如：你看到報紙廣告，剪一角可申請會員；然后購買一次產(chǎn)品便獲得優(yōu)惠券；每次夠買量達(dá)到一定量可免費(fèi)獲得一份禮物；接下來把產(chǎn)品包裝收集到一定程度，就可以免費(fèi)兌換該產(chǎn)品一個等等。你以為你在牽牛嗎？消費(fèi)者有那么耐心嗎？

　　6、容易被競爭對手效仿。

　　無論是促銷活動還是其它傳播活動，一定要考慮競爭。必須詳細(xì)分析競爭對手的情況下才能考慮如何取悅消費(fèi)者。否則，你做的事情對手也跟進(jìn)就麻煩了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來一家牛奶企業(yè)搞了“享天然贏健康”為主題的買牛奶送自行車活動。但遺憾的是，活動一開始他們的“冤家”就開始跟進(jìn)，買牛奶送電動車。其實(shí)，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了�！　�

　　四、如何利用主題促銷活動實(shí)施品牌戰(zhàn)略　　

　　探討了半天主題促銷活動的誤區(qū)和難題，現(xiàn)在該交底兒的時候了。那么，如何策劃組織一個有效的主題促銷活動，達(dá)到“名利雙收”的目的呢？以我經(jīng)驗(yàn)，至少要做好一下六點(diǎn)：

　　1、找到一個有效的主題。

　　既然說主題促銷活動，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業(yè)搞促銷活動要考慮能否符合老板的胃口，而不考慮消費(fèi)者和品牌。更不考慮選主題有什么原則。這里介紹三個原則供參考。

　�。�1）相關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)，喊出去能夠引起他們的注意。具體包括兩個方面：一是要有親和力，人們一聽，感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感覺到“哼！你小子又在騙我�！�

　�。�2）統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運(yùn)動；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚比賽。

　�。�3）獨(dú)特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時代感，至少人們看到你主題促銷活動不會感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價值，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會輿論，媒體愿意報道；更重要的是要阻止競爭對手的效仿，即多考慮競爭對手會不會跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、我們怎么能夠阻止他們等。

　　2、 把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡單之辯證關(guān)系。

　　在以上三個原則下，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步，緊接著要考慮通過什么樣活動來演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是主題促銷活動的本質(zhì)所在。有些人主題找得很好，但活動組織卻不盡人意。要么無法體現(xiàn)主題，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜。甚至有時候，先確定活動，然后給活動捏個主題。至于無法體現(xiàn)主題的活動和給活動起名字的做法，我的意見傾向于“槍斃”，因此不必多說。下面說說游戲規(guī)則。

　　規(guī)則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個活動是否符合產(chǎn)品生命周期、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你這個活動是否易于執(zhí)行、消費(fèi)者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等。解決這兩個問題，中國企業(yè)卻犯了無數(shù)個錯誤。要么推廣一個不該推廣的產(chǎn)品；要么不疼不癢，無法打擊對手；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持，活動寸步難行，等等。所以，主題促銷活動難就難在這里，從品牌定位到主題，從主題到活動，從活動再到具體實(shí)施，有著無數(shù)個陷阱，一不小心就會掉進(jìn)去。那么克服這些問題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個辯證關(guān)系：制定游戲規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn)、復(fù)雜，盡可能要考慮到所有相關(guān)問題；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過程則簡單化，易于操作，易于控制。

　　3、 重在傳播，功在促銷。

　　要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N？兩個原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般的促銷活動對鞏固老顧客起到一定作用，但對吸引新顧客卻蒼白無力。為什么呢？原因很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？所以，在考慮預(yù)算的前提下主題促銷活動一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你活動效果的好壞。

　�。�1）設(shè)計主視覺。很多企業(yè)經(jīng)常忽略這個細(xì)節(jié)，確定了主題就沒事了。這是不對的，必須要設(shè)計一個ICON，而且表現(xiàn)手法要符合VI要求。這樣做的目的就是便于傳播主題。設(shè)計好的ICON，無論在廣告片里，還是在海報上，使用方法要嚴(yán)格統(tǒng)一，哪怕是大小比例或顏色都要嚴(yán)格把關(guān)。

　�。�2）均衡傳播。人們一般認(rèn)為促銷活動是線下的事情，和媒體沒關(guān)系，這是誤區(qū)。主題促銷活動一定要在線上和線下均衡傳播。線上主要靠電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體，必要時采用新聞、軟文和其它方式進(jìn)行補(bǔ)充。有人反對軟文，但我認(rèn)為只要不說假話，軟文也可以采用。線下主要是靠促銷裝、終端展示和人員推廣等手段來達(dá)成。其中終端展示尤為重要，在你的重點(diǎn)市場和次重點(diǎn)市場上一定要把活動的氣勢展示出來。

　�。�3）不斷刷新傳播內(nèi)容。促銷活動畢竟不是打產(chǎn)品廣告，因此一定要緊隨活動脈搏，刷新你的傳播內(nèi)容。甚至促銷TVC都可以拍2－3支。當(dāng)然，出于促銷活動的短期性特點(diǎn)和節(jié)約費(fèi)用原則，制作環(huán)節(jié)可以采用數(shù)碼攝像機(jī)或動畫來完成。但一定要保證質(zhì)量。其余的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和終端等傳播，根據(jù)活動節(jié)奏隨時都可以更新內(nèi)容。但記住一點(diǎn)：沒有特殊情況下主題千萬不能亂變。這樣做的好處是提高與消費(fèi)者的溝通效率，讓你的活動更加有聲有色，且將你的主題順利地送達(dá)消費(fèi)者的長期記憶里。

　　4、 防止走樣。

　　我們開展任何促銷活動一定要做好兩件事情：培訓(xùn)和監(jiān)控。尤其是監(jiān)控。我們常掛在嘴邊的一句話是“成功在于細(xì)節(jié)”，這個時候該動真格了。但在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常遇到的一件事情是銷售人員不愿意受市場人員的監(jiān)督。市場人員一旦提出意見，他們會極度不滿，經(jīng)常罵他們?yōu)椤皶�呆子”。受委屈的市場人員也不甘沉默，反過來也罵他們“土豹子”。我認(rèn)為，私下不管怎么罵，都可以，但在主題促銷活動中這兩個“子”必須要緊密配合。不管誰對誰有意見，但這是在打丈，只要定下來的事情該誰做就誰做，不能互相推委。

　　還有一個要注意的事情就是，區(qū)域執(zhí)行者的小聰明。他們認(rèn)為“這個活動這個環(huán)節(jié)不好，應(yīng)該這樣改更好�！睆亩�很有可能擅自修改主題或活動內(nèi)容。當(dāng)然，很多媒介物可能都是市場部門統(tǒng)一制作的，難以修改，但活動本身卻非常有可能。遇到這種事情時企業(yè)負(fù)責(zé)人一定及時告誡區(qū)域執(zhí)行人員不能隨意更改活動內(nèi)容，有意見可以向市場人員反映，就算改動也要讓市場人員來改。否則一個好端端的活動正因?yàn)樗麄兊男÷斆鞫�扭曲，甚至誤入歧途。

　　另外，贏得終端商和經(jīng)銷商的支持也很重要。因?yàn)樵俸玫幕顒�，如果他們不支持，可能會大打折扣，甚至不能照常進(jìn)行。所以在整個活動的實(shí)施過程中，如何迎合終端商的檔期、如何獲取最佳的陳列效果、如何讓他們積極配合我們等細(xì)節(jié)問題都需要認(rèn)真考慮。尤其銷售人員在此需要發(fā)揮作用了。不過，不少企業(yè)銷售人員卻往往錯位，該做的事情做不好，不該做的事情亂做。

　　5、 別和政府玩游戲。

　　很多企業(yè)喜歡贊助政府開展的活動。總認(rèn)為搭上政府的“船”，就容易得到良好的傳播效果。但最后下來，“吃虧”的絕不是政府，而是企業(yè)。因?yàn)椋�政府喜歡你的資金，不喜歡你的宣傳；政府喜歡你奉獻(xiàn)，不喜歡你索��；政府喜歡你聽他的，不喜歡聽你的。所以，你出的錢未必得到相應(yīng)的回報。當(dāng)然，近些年，部分企業(yè)搭政府的“船”確實(shí)得到了些實(shí)惠，但詳細(xì)評估一下，對你品牌資產(chǎn)的積累和長遠(yuǎn)發(fā)展起到多大作用？難講。主題促銷活動，我們一直強(qiáng)調(diào)與品牌定位相符。政府所開展的活動有時候不一定符合你的品牌定位，牽強(qiáng)地去圍繞他們的活動搞促銷，是沒有太大效果的。因此，本人建議，主題促銷活動作為典型的商業(yè)活動，最好圍繞你的品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)策劃，不要老盯住政府不放。

　　說到這里，想澄清一點(diǎn)：這里所說的只是促銷方面的事情，不涉及其它政企關(guān)系。

　　6、 不要一邊促銷一邊犯罪。

　　一家專業(yè)雜志也曾探討過這個問題。我想這是企業(yè)要遵循的根本準(zhǔn)則，沒什么可商量的。但企業(yè)往往在這個的問題上常犯錯誤。所以，在活動策劃過程中一定要多向律師咨詢，并在執(zhí)行過程中也要注意違規(guī)。

　　說句實(shí)話，現(xiàn)在的各地工商部門“餓”得眼睛都綠了，每年所謂的監(jiān)管任務(wù)總是完不成。小企業(yè)違規(guī)了，罰他的款吧，“要錢沒有要命有一條”，可謂死皮賴臉；封他的賬戶、關(guān)他的門吧，也沒到那個地步。真是沒辦法。所以，幾乎所有地方工商部門狠狠盯住大企業(yè)，略有風(fēng)吹草動就重兵上陣。

　　然而，話又說回來，不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，都應(yīng)該遵紀(jì)守法，不要一邊促銷，一邊犯罪。有些企業(yè)有種僥幸心理“犯點(diǎn)法交點(diǎn)款無所謂，我的活動見效了比什么都強(qiáng)”。還有些企業(yè)更可怕，說“黑道、白道都走才能成功”。但從長遠(yuǎn)發(fā)展和法律角度來講，這種心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部門罰你一分錢（指合理處罰），說明你違規(guī)，都不應(yīng)該。