在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，電影不僅僅只是一件藝術(shù)作品，更多的是作為一種商品而出現(xiàn)。如何利用消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，進(jìn)行相關(guān)廣告的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，獲取商業(yè)效益的最大化，不僅是電影生死存亡的關(guān)鍵，也成為電影制片商投資電影的依據(jù)。于是，我們就看到，在每一部電影熱映的時(shí)候，總伴隨著一些品牌的身影。在電影為廣大觀眾評(píng)判、追捧的同時(shí)，這些品牌也不知不覺(jué)在消費(fèi)者的心中潛伏了下來(lái)。
老謀子去年的《英雄》雖不敢令人恭維，但由于成功的炒作宣傳，還是賺足了觀眾的眼球與關(guān)注，使制片商不折不扣的賺了個(gè)盆滿缽滿。今年，伴隨老謀子的《
十面埋伏》在全國(guó)掀起廣泛熱潮的同時(shí)，一些精明的商家也瞅準(zhǔn)了這次品牌傳播的商機(jī)，于是我們看到在《十面埋伏》過(guò)處，一些品牌也乘機(jī)留下了痕跡，這些品牌通過(guò)《十面埋伏》的暈輪效應(yīng)，也實(shí)實(shí)在在賺足了眼球。 電影廣告貼片
電影廣告貼片是一種比較傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，其表現(xiàn)形式為在電影放映前或放映過(guò)程中通過(guò)播放廣告達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌的目的，絕大多數(shù)品牌都選擇電影貼片廣告的形式。對(duì)于制片商來(lái)說(shuō)，貼片廣告也是其最主要的廣告收入來(lái)源。在去年熱播的《英雄》、《手機(jī)》等影片中，我們都看到了貼片廣告的身手，在今年的《十面埋伏》中，這類廣告依舊和我們相約而至。中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、匯源果汁（他、她飲料）、劍南春等都通過(guò)貼片廣告的形式，在觀眾心中深化了自己的品牌。
如果貼片廣告能和電影本身融為一體，相信這樣的貼片傳播效果也最好。作為一部發(fā)生在中國(guó)唐代的武俠故事，由于距今天比較遙遠(yuǎn)，和我們今天生活的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，故在廣告語(yǔ)言的溝通上存在一些障礙。因此，要使品牌很容易被觀眾所接受，實(shí)現(xiàn)品牌的順利嫁接，就要根據(jù)電影本身進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、訴求，爭(zhēng)取傳播效果的突破。這其中尤其值得一提的是劍南春，由于其廣告片的創(chuàng)意及品牌訴求的歷史都和影片本身具有相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，品牌嫁接的比較到位，故很多觀眾在看完影片的時(shí)候，都深深記住了其“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的品牌內(nèi)涵。
捆綁廣告宣傳
所謂捆綁廣告宣傳是指在電影前期的宣傳推廣過(guò)程中，通過(guò)與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進(jìn)行宣傳活動(dòng)。去年《英雄》、《手機(jī)》公映的時(shí)候，多普達(dá)手機(jī)把握商機(jī)，與《英雄》的捆綁推廣，MOTO借船出海，與《手機(jī)》的捆綁宣傳，都獲得了不錯(cuò)的效應(yīng)。在今年《十面埋伏》的宣傳活動(dòng)中，方正科技又相時(shí)而動(dòng)，把握住了機(jī)會(huì)，與《十面埋伏》共同享受了關(guān)注的目光。在觀眾購(gòu)買《十面埋伏》的電影票時(shí)，還同時(shí)領(lǐng)到了一張有方正標(biāo)識(shí)及名稱的刮刮卡，凡中獎(jiǎng)?wù)呓杂袡C(jī)會(huì)領(lǐng)取方正的一款MP3產(chǎn)品或享受方正的優(yōu)惠購(gòu)買活動(dòng)。
雖然此次方正科技對(duì)傳播商機(jī)的把握比較到位，但在一些細(xì)節(jié)的操作上還做的不夠完善，還存在一些可資改進(jìn)的地方。比如說(shuō)在刮刮卡的制作上，完全可以把刮刮卡設(shè)計(jì)、制作的更加精美，讓觀眾覺(jué)得即使沒(méi)有中獎(jiǎng)也可以留做紀(jì)念，而不是單純的看過(guò)就仍了，沒(méi)有什么更深層次的印象；另外在獎(jiǎng)品的設(shè)置上，也完全可以把獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的更大些，吸引觀眾更多關(guān)注的目光，如此等等。相信通過(guò)這些細(xì)節(jié)或者說(shuō)手法的改進(jìn)，完全可以使方正科技的品牌傳播再躍層樓，獲得更大的突破。
聯(lián)合促銷推廣
聯(lián)合促銷推廣也是電影合作營(yíng)銷的一種形式，是指在電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行聯(lián)合促銷，例如買產(chǎn)品送電影票，購(gòu)物達(dá)多少金額送電影票等形式。對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許并不一定有實(shí)力或條件與制片商進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的合作，但在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合促銷推廣也是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。在《十面埋伏》在合肥市的公映活動(dòng)中，筆者就看到一家商場(chǎng)打出“凡購(gòu)物超過(guò)200元，送《十面埋伏》電影票”的宣傳口號(hào)，也獲得了不錯(cuò)的傳播效果。
不過(guò)，無(wú)論是利用電影進(jìn)行品牌的推廣，還是進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，都要不僅僅立足于電影本身與品牌的結(jié)合，更重要的是借電影的效應(yīng)，加大媒體傳播的力量，進(jìn)行品牌的造勢(shì)。在上面所述商場(chǎng)與電影進(jìn)行聯(lián)合促銷的推廣中，筆者就看到存在的一些問(wèn)題。在整個(gè)聯(lián)合促銷活動(dòng)中，該商場(chǎng)僅通過(guò)幾個(gè)小小的條幅及店堂海報(bào)進(jìn)行消息的公布，而沒(méi)有調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體的資源，略欠了一些火候。如果此時(shí)利用媒體的資源，加大活動(dòng)的宣傳炒作，相信整個(gè)活動(dòng)的效果也更加斐然。
演員廣告代言
借助電影熱映，主角的高曝光率、高關(guān)注度，請(qǐng)主角演員為產(chǎn)品代言，更多的吸引眼球，相信品牌必能“好風(fēng)憑借力，平步入青云”。在電影《英雄》熱映期間，多普達(dá)手機(jī)曾迅速與主要演員陳道明合作，為其手機(jī)代言，獲得了不菲的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。在今年《十面埋伏》熱映期間，我們也看到了類似的現(xiàn)象，許多劉德華、章子怡代言的品牌都相應(yīng)加大了品牌傳播的力度，如南方高科手機(jī)就相應(yīng)加大了在平面廣告的傳播投入。
雖然很多劉德華及章子怡代言的品牌看到了《十面埋伏》的帶動(dòng)效應(yīng)，相應(yīng)加大了廣告?zhèn)鞑サ牧浚捎谄淙圆捎迷械膹V告片，沒(méi)有和熱播的影片有太大的關(guān)系，故造成的帶動(dòng)效果也比較微弱。如果此時(shí)能借電影的勢(shì)來(lái)打自己的品牌，相信收到的效果更佳。因?yàn)檫@樣就很容易把觀眾從對(duì)電影的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，從而完成品牌的傳播推廣，收到利用明星進(jìn)行廣告代言的目的。如章子怡代言的南方高科完全可以設(shè)計(jì)出“買南方高科手機(jī)，看章子怡主演的《十面埋伏》”等系列推廣活動(dòng)，相信市場(chǎng)反響定會(huì)十分強(qiáng)烈。
商業(yè)化傳播的時(shí)代，講究的是利用一切的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，借勢(shì)出擊，深化品牌的傳播。從最初的《防守反擊》到《手機(jī)》、《英雄》，再到今天的《十面埋伏》，電影的營(yíng)銷已經(jīng)脫離了單純的作品意識(shí)，立足于營(yíng)銷的本位，進(jìn)行商品化的經(jīng)營(yíng)，在帶給觀眾更多快感的同時(shí)，也帶給了品牌更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
電子郵件：liushui5460@hotmail.com