當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 談談媒體的廣告顧客忠誠（2） 作者：唐勇菊 日期：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]

    如何培養(yǎng)媒體廣告顧客忠誠？
    1、踏踏實實提升頻道的廣告價值
    在廣告主和企業(yè)日益成熟和理性的今天，在眾多的“標王”無可奈何花落去的事實面前，廣告投放運動變得越來越冷靜、理性，其科學性的客觀要求越來越高。因此，那種靠人情拉廣告的時代逐漸遠去，那種不切實際的、盲目地“開進去一輛奧托，開出來一輛奧迪”的時代逐漸遠去。不少的廣告主已經(jīng)或者正在變得科學、理性。他們成立專門的廣告隊伍，引進高素質(zhì)的人才對廣告投放進行管理，并且借助相應的
智囊機構對廣告活動進行預測、策劃和監(jiān)控，千方百計提高廣告投放的效益。
    因此，在這種形勢下，可以說已經(jīng)沒有絕對忠誠的廣告客戶。培養(yǎng)相對高忠誠度的廣告顧客，從根本上說，必須踏踏實實提升頻道的廣告價值。價值不是包裝出來的，也不是自吹自擂出來的，它是無數(shù)廣告主投放實踐的證明，是廣告主廣告投放效益的體現(xiàn)。這種廣告價值，是由廣告主而非媒體評價的。
    如何提升頻道的廣告價值？對于廣告主來說，頻道廣告價值說白了就是能給廣告主帶來價值，帶來品牌和銷售上的收益。如何才能給廣告主帶來價值？
    一是擴大頻道的影響力。擴大頻道的覆蓋，增加頻道的滲透，加強頻道的品牌建設，對節(jié)目、主持人隊伍進行包裝和推廣，不斷擴大頻道對主流人群的影響。
    二是奉獻精彩內(nèi)容。任何沒有內(nèi)容只有形式的頻道是不可能留住觀眾的。留不住觀眾，更談不上留住廣告主了。
    三是開發(fā)、培育一批核心顧客。這些顧客不僅支撐起最核心的業(yè)務收入，更能形成示范效應，帶動更多客戶的投放。
    ……
    2、各種關系利益人的互動作用。
    顧客對一種產(chǎn)品的評價，并不是來自單一的渠道，而是包括了許多的來源，比如媒體的報道、觀眾、經(jīng)銷商、零售商的態(tài)度等，這些都會對顧客的選擇產(chǎn)生影響。對于媒體廣告顧客來說，同樣受這些因素影響。因此，媒體為了吸引顧客，經(jīng)營所有關系利益人（政府官員、媒體、原料供應商、經(jīng)銷渠道等）的互動網(wǎng)絡是絕對必要的。社會或感情承諾。媒體要投客戶所好以激發(fā)忠誠， 在消費者和廣告主之間，找到一種“抓住消費者（受眾），拖住廣告主”的連鎖作用鏈。
    3、細分市場開發(fā)滿足顧客消費需求的產(chǎn)品。
    媒體是個大賣場，各種角色的廣告主自然有著不同的廣告投放需求和預期。打知名度的有之，促銷的有之，樹形象的有之，純粹為了花掉這筆廣告費的亦有之。在這種情況下，決定廣告顧客需求的最關鍵因素首先是媒體能否最大限度地滿足顧客的價值要求。如何滿足？媒體要認真研究廣告主的顧客需求，細分市場，針對顧客需要而開發(fā)節(jié)目產(chǎn)品和廣告形式，度身定造，踏踏實實為廣告主解決問題，才能促成顧客的決策，并達成重復成購買。細分市場的方法，可以學學央視根據(jù)不同行業(yè)廣告主進行的營銷革命，又比如央視的“腰部運動”，主要扶持行業(yè)的三、四名來追趕行業(yè)領導者，結(jié)果都不得不在央視追加廣告投放量，“想不忠誠都不行”。細分市場的方法，還可以學學鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)常和廣告客戶、廣告策劃公司親密合作，精心策劃，充分發(fā)揮鳳凰的獨特優(yōu)勢，根據(jù)客戶的品牌傳播需要和觀眾的收視預期來創(chuàng)建節(jié)目，還有具名贊助、聯(lián)合贊助等方式，令觀眾、廣告商、電視臺三方滿意。另外，鳳凰在很多行業(yè)比如高檔耐用品、煙草等行業(yè)擁有非常龐大和穩(wěn)定的顧客群，同樣是與它細分市場、針對性營銷分不開的。
    4、提高服務水平。
    為什么要提高服務水平？之所以提出這個問題，是由于如今很多媒體的廣告部門存在的一些關于媒體廣告服務的偏見。擁有強勢地位的媒體往往認為，決定廣告主投放決策的，不是服務而是媒體的廣告價值，服務只是錦上添花的事情，于是在服務意識、服務態(tài)度和服務方式上都沒有令客戶滿意。而那些弱勢媒體和新媒體，又往往過于看重服務的重要性，認為“廣告量是和喝酒量成正比的”，沒有花功夫提升媒體自身的廣告價值。
    這兩種觀點無疑都是偏頗的。提升服務和提升媒體廣告價值是相輔相成的。無論是哪個層次的媒體，服務的重要性都是毋庸置疑的。隨著廣告主水平和層次的日益提高，他們越來越注重媒體投放服務的質(zhì)量。他們在投放廣告的同時，也是在消費服務。媒體企業(yè)要不斷提高服務質(zhì)量，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，最大限度地獲取顧客的滿意。首先，媒體要為代理商提供優(yōu)質(zhì)服務，為代理商提供有市場需求、品種繁多、利潤空間大、政策優(yōu)惠的廣告產(chǎn)品；其次，為廣告主提供周到、科學的服務，提升廣告主的廣告投放效益。優(yōu)質(zhì)服務的意義在于：服務提升了價值，增加了效益；更加在于：廣告主的具體執(zhí)行主體也是人，人都是有感情的，優(yōu)質(zhì)服務給他帶來的是一種尊重、一種禮遇，于是他再一次和你打交道的可能性大大增加。
    5、顧客滿意的動態(tài)管理。
    媒體還要針對廣告主，建立完善、科學的顧客滿意度管理系統(tǒng)，實行動態(tài)管理。一方面，媒體要加強與廣告顧客的信息溝通，經(jīng)常走訪顧客，了解和掌握顧客意見，并及時反饋，通過持續(xù)改進不斷滿足顧客要求。另一方面，有條件的媒體還可以進行深入的顧客滿意度調(diào)查，運用真實有效的數(shù)據(jù)編制顧客滿意指數(shù)，隨意掌握影響顧客滿意的任何因素，并及時消除其中的消極因素。為提高顧客滿意指數(shù)的正確性，顧客滿意度調(diào)查可以請專業(yè)市場調(diào)查公司支持，即使自己做，也需要專業(yè)公司的協(xié)助與支持，否則有可能誤導企業(yè)做一些不適當?shù)臎Q策，在具體研究方面有一些專業(yè)的研究技術，也可以請教其他專家。
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唐勇菊，男，經(jīng)濟學學士�，F(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視廣告管理中心資深策劃師，《鳳凰廣告時訊》主編。走過企業(yè)，奮斗過4A廣告公司、策劃公司，在品牌、廣告、媒體運營、營銷策劃領域有豐富實踐和獨到見解。曾在《中國經(jīng)營報》、《南方都市報》、《商界》、《智囊》、《廣告導報》、《廣告大觀》、《廣告人》、《中國策劃》等傳統(tǒng)媒體發(fā)表多篇專業(yè)論文（文章）。與人合著《破解營銷之迷》。0755-83733905