當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告策劃書的一般模式（一）（3） 作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]

    5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
    • 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
    • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
    6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
    • 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
    
226; 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
    7、廣告效果
    • 廣告在消費者認知方面有何效果？
    • 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？
    • 廣告在消費者行為方面有何效果？
    • 廣告在直接促銷方面有何效果？
    • 廣告在其他方面有何效果？
    • 廣告投入的效益如何？
    8、總結(jié)。
    • 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
    • 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
    • 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
    • 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
    第二部分：廣告策略
    一、廣告的目標
    1、企業(yè)提出的目標
    2、根據(jù)市場情況可以達到的目標
    3、對廣告目標的表述
    二、目標市場策略
    1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
    （1）企業(yè)原來所面對的市場：
    • 市場的特性
    • 市場的規(guī)模
    （2）企業(yè)原有市場觀點的評價：
    • 機會與威脅
    • 優(yōu)勢與劣勢
    • 主要問題點
    • 重新進行目標市場策略決策的必要性
    2、市場細分。
    （1）市場細分的標準：
    （2）各個細分市場的特性：
    （3）各個細分市場的評估：
    （4）對企業(yè)最有價值的細分市場：
    3、企業(yè)的目標市場策略。
    （1）目標市場選擇的依據(jù)：
    （2）目標市場選擇策略：
    三、產(chǎn)品定位策略
    1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
    （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
    （2）定位的效果：
    （3）對以往定位的評價：
    2、產(chǎn)品定位策略。
    （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：
    • 從消費者需求的角度
    • 從產(chǎn)品競爭的角度
    • 從營銷效果的角度
    （2）對產(chǎn)品定位的表述：
    （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：
    四、廣告訴求策略
    1、廣告的訴求對象。
    （1）訴求對象的表述：
    （2）訴求對象的特性與需求：
    2、廣告的訴求重點。
    （1）對訴求對象需求的分析：
    （2）對所有廣告信息的分析：
    （3）廣告訴求重點的表述：
    3、訴求方法策略。
    （1）訴求方法的表述
    （2）訴求方法的依據(jù)：
    五、廣告表現(xiàn)策略
    1、廣告主題策略。
    （1）對廣告主題的表述：
    （2）對廣告主題的依據(jù)：
    2、廣告創(chuàng)意策略。
    （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
    （2）廣告創(chuàng)意的說明：
    3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
    （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
    （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：
    （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
    六、廣告媒介策略
    1、對媒介策略的總體表述：
    2、媒介的地域：
    3、媒介的類型：
    4、媒介的選擇：
    • 媒介選擇的依據(jù)
    • 選擇的主要媒介
    • 選用的媒介簡介
    5、媒介組合策略：
    6、廣告發(fā)布時機策略：
    7、廣告發(fā)布頻率策略：
    第三部分：廣告計劃
    一、廣告目標
    二、廣告時間
    • 在各目標市場的開始時間
    • 廣告活動的結(jié)束時間
    • 廣告活動的持續(xù)時間
    三、廣告的目標市場
    四、廣告的訴求對象
    五、廣告的訴求重點
    六、廣告表現(xiàn)
    1、廣告的主題：
    2、廣告的創(chuàng)意：
    3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
    • 平面設(shè)計
    • 文案
    • 電視廣告分鏡頭腳本
    4、各媒介廣告的規(guī)格
    5、各媒介廣告的制作要求
    七、廣告發(fā)布計劃
    1、廣告發(fā)布的媒介：
    2、各媒介的廣告規(guī)格：
    3、廣告媒介發(fā)布排期表：
    八、其他活動計劃
    1、促銷活動計劃：
    2、公共關(guān)系活動計劃：
    3、其他活動計劃：
    九、廣告費用預(yù)算
    1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：
    2、廣告設(shè)計費用
    3、廣告制作費用：
    4、廣告媒介費用：
    5、其他活動所需要的費用
    6、機動費用：
    7、費用總額：
    第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
    一、廣告效果的預(yù)測
    1、廣告主題測試：
    2、廣告創(chuàng)意測試：
    3、廣告文案測試：
    4、廣告作品測試：
    二、廣告效果的監(jiān)控
    1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
    2、廣告效果的測定：
    附錄：
    在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
    1、市場調(diào)查問卷
    2、市場調(diào)查訪談提綱
    3、市場調(diào)查報告
    
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