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廣告策劃書的一般模式（一）（2）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
（1）產(chǎn)品的性能：
• 產(chǎn)品的性能有哪些？
• 產(chǎn)品最突出的性能是什么？
• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？
• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
（3）產(chǎn)品的價(jià)格：
• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
• 產(chǎn)品的主要原料是什么？
• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
5）生產(chǎn)工藝：
• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
• 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？
• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
（7）與同類產(chǎn)品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
（3）產(chǎn)品定位的效果：
• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
• 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
（2）產(chǎn)品的生命周期
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
（3）產(chǎn)品的形象：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
• 市場(chǎng)占有率
• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
• 開展的時(shí)間
• 開展的目的
• 投入的費(fèi)用
• 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？
• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？
• 有何合理之處？
• 有何不合理之處？
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對(duì)象是誰
• 訴求重點(diǎn)如何
• 訴求方法如何