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廣告策劃書的一般模式（一）（2）
作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
三、產品分析
1、產品特征分析。
（1）產品的性能：
• 產品的性能有哪些？
• 產品最突出的性能是什么？
• 產品最適合消費者需求的性能是什么？
• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
（2）產品的質量：
• 產品是否屬于高質量的產品？
• 消費者對產品質量的滿足程度如何？
• 產品的質量能繼續(xù)保持嗎？
• 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？
（3）產品的價格：
• 產品價格在同類產品中居于什么檔次？
• 產品的價格與產品質量的配合程度如何？
• 消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質：
• 產品的主要原料是什么？
• 產品在材質上有無特別之處？
• 消費者對產品材質的認識如何？
5）生產工藝：
• 產品通過什么樣的工藝生產？
• 在生產工藝上有無特別之處？
• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝：
• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？
• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
• 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？
• 在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？
• 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
• 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析
（1）企業(yè)賦予產品的形象
• 企業(yè)對產品形象有無考慮？
• 企業(yè)為產品設計的形象如何？
• 企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？
• 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知：
• 消費者認為產品形象如何？
• 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？
• 消費者對產品形象的預期如何？
• 產品形象在消費者認知方面有無問題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位：
• 企業(yè)對產品定位有無設想？
• 企業(yè)對產品定位的設想如何？
• 企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？
• 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者對產品定位的認知：
• 消費者認為的產品定位如何？
• 消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？
• 消費者對產品定位的預期如何？
• 產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果：
• 產品的定位是否達到了預期的效果？
• 產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性：
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
（2）產品的生命周期
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
（3）產品的形象：
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
（4）產品定位：
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
（4）產品定位：
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
• 市場占有率
• 消費者認識
• 企業(yè)自身的資源和目標
2、企業(yè)的競爭對手。
• 主要的競爭對手是誰？
• 競爭對手的基本情況
• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
• 競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
• 開展的時間
• 開展的目的
• 投入的費用
• 主要內容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？
• 目標市場的特性如何？
• 有何合理之處？
• 有何不合理之處？
3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對象是誰
• 訴求重點如何
• 訴求方法如何