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廣告策劃書的一般模式(一)(1)
作者:佚名 時間:2004-2-19 字體:[大] [中] [小]
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根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn),參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式:
封面:
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示
一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄:
在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題,必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言:
在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文:
第一部分:市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景:
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?
• 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模:
• 整個市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購買量
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
• 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成:
• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場份額
• 市場上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性:
• 市場有無季節(jié)性?
• 有無暫時性?
• 有無其他突出的特點(diǎn)?
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成:
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為:
• 購買的動機(jī)
• 購買的時間
• 購買的頻率
• 購買的數(shù)量
• 購買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度:
• 對產(chǎn)品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認(rèn)知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性:
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為:
• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
• 有無新的購買計劃?
• 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:
• 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?
• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 重要問題
(2)潛在消費(fèi)者:
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者:
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求?