當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 拆解創(chuàng)意（上） 作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]

  走進第48屆嘎納廣告節(jié)作品展示大廳，滿目“創(chuàng)意”撲面而來，令人應接不暇，不得不感嘆其創(chuàng)意之高明。其實，創(chuàng)意的結(jié)果就象跟一位初次見面的人聊天，你想他能夠記得你，那你就得特殊點。如果你們能彼此深入了解，有深刻的談論，最后還留下意味深長的話題，這樣一輩子也許忘不了你。本屆嘎納創(chuàng)意就是“三深”“二化”“一性”的思維方式的延續(xù)。

　　一、“三深”：“深入發(fā)現(xiàn)”“深刻聯(lián)想”“深度策略”

　　1、深入發(fā)現(xiàn)，就是在人們所熟悉的環(huán)境中尋找常人不易感知的細節(jié)——這一點很像自然學家發(fā)現(xiàn)大自然奧秘的經(jīng)典訣竅。在創(chuàng)意過程中，抓住目標對象所熟知的事物作為創(chuàng)作元素
，是溝通的良好開始，也是被人理解并接受的重要前提，更是引發(fā)創(chuàng)意共鳴的關鍵所在。一個簡易的例子：“口頭禪"一開始可能只是流于大街小巷掛在唾沫舌間的東西，但它一旦被靈活運用在廣告中就有可能引發(fā)無可比擬的號召力！在去年嘎納節(jié)獲獎的百威啤酒電視廣告，就是發(fā)掘了平時不太引人注意的一句口頭禪“哇——噻”發(fā)展而來的，并進而席卷了全美，帶動了一種流行文化，青年人都視在嘴上掛一句“哇——噻”為時髦。創(chuàng)意是為了跟目標對象更默契地信息溝通，不斷深入的溝通效果來源于新元素的不斷挖掘和創(chuàng)意載體的不斷更新。這也解決了創(chuàng)意的原創(chuàng)性問題。如右上圖，人們再熟悉不過的葡萄莖，也能挖掘出情理之中意料之外的創(chuàng)意（注：是吃牛扒時喝的葡萄酒）。這樣，創(chuàng)意就不會做得天馬行空不著邊際，不會讓目標對象產(chǎn)生難以理解的感覺。如下圖，利用扔垃圾的“投"與打籃球的“投"的巧妙相關，把體育精神與環(huán)保精神融合一體，既傳達了商品信息又具有公益性。再說電視廣告，無酒精類，銀獎，廣告主：百事可樂，創(chuàng)意概況：貝克漢姆篇：貝克漢姆因違規(guī)被罰下了場，喪氣跑進了體育場的過道上。遇到一小孩，小孩兒禮貌地遞上手中的罐裝可樂。貝克漢姆感激地拿過來，突然不好意思地又遞回給小孩。這時小孩問貝克漢姆能不能把他的球衣脫下，貝克漢姆以為遇上了球迷， 就脫下給了小孩。小孩拿過球衣，擦了擦可樂罐的口，又遞回給貝克漢姆。當小孩背過身時，衣服后面竟然還印著貝克漢姆所在隊的死對頭曼聯(lián)隊。同樣也是從生活中發(fā)掘出戲劇性的細節(jié)做文章，有趣而出乎意料。當然，僅僅抓住熟悉的元素還遠遠不夠，還需要進一步深入的挖掘，也就是要把廣告的信息與創(chuàng)意的載體之間的聯(lián)系做得合理、巧妙。只有這樣，信息才能順暢地傳達，溝通才不會受阻；那如何才能做到合理、巧妙呢？以下就此而談。

　　2、深刻聯(lián)想。就是在A與B之間找到一種相關的聯(lián)系。比如，棉花與白云之間的關系點是白色、質(zhì)感輕等。聯(lián)系點越多越好，越合理越好，這就是創(chuàng)意的相關性問題了。聯(lián)系點找到了，創(chuàng)意就開了個頭了；見高低，還得要看超常人的想象。豐富的想象往往可以把兩個或更多的事物聯(lián)系在一起，例如，禿鷲和吸煙。乍看上去兩者并無任何聯(lián)系，但巧妙的想象卻可以把它們巧妙地聯(lián)系在一起，那就是：人一吸煙，愛食腐肉的禿鷲就出現(xiàn)，因為吸煙短命。一則很高明的公益廣告就誕生了。聯(lián)系不能只是把此物與彼物簡單地捆綁在一起，而是要把內(nèi)在，外在都巧妙地相關起來，要讓廣告信息準確、清晰、流暢地傳播出去，也就是說，聯(lián)想要有深刻而單一的內(nèi)涵。目的就是讓人看完一個廣告，然后深刻地記住一點內(nèi)容。如果讓一個人有意識地記住信息豐富的廣告，最后能記下來的往往都很少。讓無意識的普通消費者能記下一件事情，這則廣告的使命就算是完成了。例如，3M的透明膠的訴求非常的單一，就是“透明"，看后能不記下來嗎？又如PIRELLI輪胎的電視廣告，短短的30 秒里緊緊抓住了人的“滑倒"與輪胎的“防滑性能"的聯(lián)系，單一而又深刻，連臺詞都不需要。電視廣告：與汽車有關類，金獎，廣告主：PIRELLI輪胎，創(chuàng)意概況：滑倒篇：在雨天，一青年開著車，經(jīng)過行人路口時，及時剎住了車，禮貌地讓行人通過，然后繼續(xù)上路。突然，有一卡車違章地從路旁正側(cè)倒車出來，在這危險的時刻，青年緊急剎車，避免了一場車禍的發(fā)生。這時青年非常生氣，要下車找卡車司機論理，剛下車沒走兩步因雨天路滑，滑倒了。出現(xiàn)PIRELLI輪胎品牌。

　　兩個毫不相干的東西放在一起，然后通過合理，巧妙的一點關聯(lián)起來，使消費者看后恍然大悟，這一“悟"，是理解過程的質(zhì)變，是記憶點的爆發(fā)，自然地，信息就很流暢地傳遞出去并深刻地烙在消費者的腦海里。如圖，這是一則首飾廣告，當你體會出了個中味道，不覺得很難忘嗎？（注：女方對男方送首飾前后的態(tài)度轉(zhuǎn)變）

　　3.深的策略。沒有策略，創(chuàng)意就沒有方向，成了無的之矢了。創(chuàng)意的力量不能集中起來，達不到更好效果，就談不上震撼。創(chuàng)意有兩個震撼，一個是作品上體現(xiàn)出來的，表面性的視覺或文字沖擊力，另外一個就是策略所帶來的反響效果。后者所帶來的震撼威力遠比表面性的震撼威力要大，影響力也更大。如絕對伏爾加酒的“永遠的瓶形”，就是創(chuàng)意策略。大策略要考慮到它持久的延續(xù)性，要經(jīng)得起時間的考驗，還要給以后的發(fā)展留下“活口”。60年代的DDB公司為“Beetls”的定位是“Think small”(相信小的)，并在平面上形成了一種風格。90年代末，“Beetls"再次推出新甲殼蟲車，用的還是60年代的策略、定位和平面風格，引起了人們的懷舊情感；這一策略經(jīng)過了30年的時間考驗，竟然還在延續(xù)，不能不說是一個很大的成功。因此，1999年的“Beetls"被評為最優(yōu)秀的廣告，全場大獎。同樣，今年的全場大獎“DIESEL"，自1996年來一直堅持同樣的主題策略（就是“大"。不管白人黑人、黃種人等，不管好人壞人等，不管健康人、侏儒人等，不管有宗教信仰的人還是沒有的人等，不管發(fā)達國家的人還是發(fā)展中國家的人等，不管高層底層等，不管老人小孩等，都可以火辣辣地“活著"；并形成了特有的廣告風格和潮流。）并不斷的發(fā)展，終于造就了DIESEL這一全球品牌。持久的策略延續(xù)，能傳遞統(tǒng)一的大信息，從而深化記憶，達到廣告的最終目的，完成廣告效果評估的四個“度”：品牌的注意度，品牌的知名度，品牌的好感度和品牌的號召力度。（張團新）